Головна Головна -> Підручники -> Підручник Маркетинг (Примак Т.О.) скачати онлайн-> 8.3. Маркетинг-контроль

8.3. Маркетинг-контроль



Оскільки під час виконання плану маркетингу виникає безліч не передбачуваних ситуацій, відділ маркетингу має постійно контролювати виконання плану. Система маркетингового контролю необхідна для підтвердження ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю (табл. 8.4).

Контроль за виконанням річних планів. Полягає у порівнянні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг і збут, а також з’ясування ставлення споживачів до товару та фірми.

Аналіз можливостей збуту — визначення та оцінка фактичних обсягів продажу порівняно із запланованими. Спершу слід проаналізувати статистичні дані про збут. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо за товарами, асортиментними групами, ринками, географічними

Типова форма плану маркетингу

Таблиця 8.4

Тип контролю Відповідальні за здійснення контролю Мета контролю Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів Вища

та середня

ланки

управління

Переконатися в досягненні запланованого Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут З’ясування ставлення учасників маркетингового середовища до товару та фірми
Контроль за прибутковістю Контролер маркетингу З’ясувати, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому — втрачає Оцінка рентабельності діяльності з розмежуванням за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень
Стратегічний контроль Вища ланка керівництва З’ясувати, чи насправді підприємство використовує всі маркетингові можливості, наскільки ефективно воно це здійснює Ревізія маркетингу

регіонами, торговельними агентами, типами споживачів, періодами часу.

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку з метою оцінки стану підприємства порівняно з конкурентами. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, його конкурентне становище зміцнюється, якщо зменшується — діяльність конкурентів ефективніша.

Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням витрат на маркетинг та обсягів продажу допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на належному рівні.

Типи маркетингового контролю

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. Для цього використовують різноманітні методи спостереження за ставленням до фірми та її товару споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища.

Виявивши зміни у споживчих симпатіях і значні розбіжності між фактичними показниками та цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу мають вжити відповідних заходів з метою виправлення становища. У разі різкого зменшення обсягів продажу можна запланувати:

• скоротити виробництво;

• вибірково знизити ціни;

• посилити активність торговельного персоналу;

• оновити товарний асортимент;

• активізувати заходи просування товару на ринку.

Контроль за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень. Контроль за прибутковістю має бути поетапний (схема 8.6).
Розрахунок витрат на упаковку, доставку, продаж та просування товару

 Етапи контролю за прибутковістю

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, але останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, науково-дослідну і дослідно-конструкторську діяльність. На підставі цих даних приймають рішення, спрямовані на підвищення рентабельності підприємства.

Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, — передбачає ревізію маркетингу.

Завдання ревізії маркетингу — визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо.

Головне завдання ревізії — розробити пропозиції, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідно враховувати при складанні майбутніх планів.

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства.

Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом. Приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор з маркетингу може збирати інформацію під час ревізії, наведено у табл. 8.5.

Складові плану ревізії маркетингу залежать від її масштабів: ревізія однієї зі складових маркетингу чи всебічна перевірка стану маркетингової системи підприємства.

Створюючи систему контролю та здійснення ревізій, необхідно усвідомлювати, яке завдання висувається при цьому, визначати критерії оцінки результативності системи, як оперативно можна використати результати ревізій, хто цим займатиметься, якими будуть витрати.

Таблиця 8.5

Частина I. Ревізія маркетингового середовища: • макросередовище; • мікросередовище Частина II. Ревізія стратегії маркетингу:

• програма діяльності (місія) фірми;

• терміни досягнення поставлених цілей;

• якість реалізації поставлених цілей

Частина III. Ревізія організації служби маркетингу:

• відповідність структури служби маркетингу існуючим умовам;

• функціональна ефективність служби маркетингу;

• ефективність співпраці функціональних підрозділів і служби маркетингу

Частина IV. Ревізія допоміжних систем маркетингу:

• система маркетингової інформації;

• система планування маркетингу;

• система маркетингового контролю

Частина V. Ревізія

результативності

маркетингу:

• аналіз прибутковості;

• аналіз ефективності витрат

Частина VI. Ревізія складових комплексу маркетингу:

• товарна політика;

• цінова політика;

• збутова політика;

• комунікаційна політика








Популярні глави цього підручника:



Всі глави цього підручника:

Маркетинг (Примак Т.О.)