Головна Головна -> Підручники -> Підручник Маркетинг: навчально-методичний посібник (Павленко А. Ф.) скачати онлайн-> Тема 2. Система та характеристики маркетингу

Тема 2. Система та характеристики маркетингу



Вивчаючи цю тему, передовсім слід звернути увагу на засадні принципи маркетингу:

  • свобода вибору цілей і стратегій функціонування та розвитку;
  • обернення до споживача;
  • спрямованість на кінцевий результат;
  • комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем;
  • оптимальне поєднання централізації та децентралізації;
  • активна політика;
  • науковий підхід до вирішення маркетингових проблем;
  • гнучкість у досягненні поставлених цілей;
  • вартісність;
  • наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

Загальним завданням маркетингу є одержання обґрунтованих відповідей на запитання:

хто?… споживачі, постачальники, посередники, конкуренти;

що і скільки?… продукувати, продавати;

коли і як?… продукувати, рекламувати, продавати;

за скільки (за яку ціну)?… пропонувати товари;

навіщо?… створювати фірму, розширювати виробництво.

Відтак основні стратегічні завдання маркетингу полягають:

  • у розробці маркетингових стратегій;
  • визначенні й освоюванні цільових ринків;
  • створенні нових товарів, розвитку комунікаційних і розподільних систем;
  • розробці маркетингових програм;
  • формуванні побажань споживачів.

Основними тактичними завданнями маркетингу є:

  • визначення величини попиту, місткості ринку;
  • організація робіт зі створення нов ої продукції;
  • планування та координація виробничо-збутової діяльності;
  • організація й управління системами розподілу та збуту про­дукції;
  • реалізація маркетингової політики просування;
  • реалізація маркетингової цінової політики;
  • здійснення заходів з маркетингової комунікації;
  • контроль та аналіз маркетингової діяльності тощо.

Основними функціями маркетингу є:

  • комплексне вивчення ринку та проблем, пов’язаних з маркетингом;
  • узгодження параметрів, характеристик і цін на товари з побажаннями споживачів;
  • планування розподілу та збуту товарів;
  • фізичний розподіл продукції;
  • забезпечення комунікаційних зв’язків;
  • реалізація угод;
  • посттрансакції (сервіс, налагоджування, зворотний зв’язок).

За час свого існування маркетинг набрав різноманітних видів та форм (табл. 2).

Таблиця 2 ВИДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

за/п

Ознаки класифікації Види маркетингу
1 Орієнтація маркетингової діяльності • продуктовий

• споживчий

• змішаний

2 Сфера маркетингової діяльності • споживчих товарів

• промислових товарів

• ідей суспільного характеру

• місць

• осіб

• організаційний

• торговий

3 Період, на який розробляється маркетингова політика підприємства • стратегічний

• тактичний

• оперативний

4 Види попиту • підтримуючий

• конверсійний

• стимулюючий

• ремаркетинг

• синхромаркетинг

• розвиваючий

• демаркетинг

• тактичний

• з метою протидії

• індивідуальний

5 Об’єкти уваги, кінцеві цілі

та засоби їх досягнення

• виробничий

• товарний

• збутовий

• ринковий

(суто маркетинговий)

• розвинутий (сучасний)

Закінчення табл. 2

№ за/п Ознаки класифікації Види маркетингу
6 Цілі діяльності • комерційний

• некомерційний

7 Рівень координації маркетингових функцій • інтегрований

• неінтегрований

8 Види діяльності • товарний

• послуг

• інноваційний

9 Рівень діяльності • макромаркетинг

• мікромаркетинг

10 Географія діяльності • внутрішній

• зовнішній (міжнародний)

11 Рівень диференціації маркетингової

діяльності

• глобальний

• масовий

• диференційований

(у т. ч. сегментний, нішовий, індивідувальний)

12 Спосіб зв’язку зі споживачем • прямий

• опосередкований

• телевізійний

• поштовий

• за каталогами

13 Вплив на споживача • активний

• пасивний

Відповідно до цієї класифікації основними видами маркетингу є такі.

Продуктовий маркетинг — орієнтація підприємця на внутрішньовиробничу збалансованість, досягнення найвищої якості, зменшення собівартості продукції, унаслідок чого товари (послуги) «рекламують» себе самі, продаються без допоміжних (специфічних) маркетингових зусиль.

Споживчий маркетинг — орієнтація підприємця на наявні та майбутні запити споживачів, мобілізація для цього всіх ресурсів та засобів фірми з обов’язковим підкріпленням ринкових зусиль відповідним збутовим та комунікаційним інструментарієм (типовий маркетинг підприємців у США).

Змішаний маркетинг — орієнтація як на споживача, так і на продукт, а особливо на високу репутацію та добротність останнього (типовий європейський маркетинг).

Маркетинг споживчих товарів — це діяльність, об’єктом якої є кінцевий споживач, тоді як маркетинг промислових товарів (промисловий маркетинг) спрямовано на виробничо-технічних споживачів (табл. 3).

Таблиця 3 ПОРІВНЯННЯ МАРКЕТИНГУ ТОВАРІВ СПОЖИВЧОГО ПОПИТУ ТА ВИРОБНИЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ

Ознака Маркетинг товарів

споживчого попиту

Маркетинг товарів виробничо-

технічного призначення

Продукти Стандартна форма. Сервіс має невелике значення. Низька вартість, велика кількість Більш технічний за своєю природою. Конкретна форма часто змінюється на бажання споживачів. Висока вар­тість, велика кількість. Дуже важливий супутній сервіс
Ціна Прейскурантна На стандартні товари — за прейскурантом, на специфічні товари — за домовленістю
Просу-

вання

Головна увага — рекламі Головна увага — особистому продажу й технічному консультуванню
Розподіл Через посередників Канали більш короткі. Частіше використовуються спеціалізовані по­стачальники і збутовики
Процес прийняття рішеннь Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім’ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей) Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна та економічна інформація
Ринки Значна кількість споживачів. Попит безпосеред­ній, значною мірою залежить від цін. Покуп­цями є кінцеві споживачі, які купують товари для особистого чи сімейного використання Споживачі концентруються в кон-

кретних регіонах. Попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змі­нюється у значному діапазоні, мен-

ше залежить від цін. Кількість споживачів невелика. Покупці — ко-

мерційні фірми, установи, які бажа­ють отримати певний зиск. Купують товари для виробничого використан­ня чи для перепродажу

Маркетинг ідей суспільного характеру — це розробка, реалізація і контроль за виконанням програм, які сприятимуть усвідом­ленню та сприйняттю цільовою групою населення певної суспіль­ної ідеї, руху чи практики.

Маркетинг місць — це діяльність зі створення, підтримання або зміни погляду чи ставлення споживачів (клієнтів) до окремих місць, місцезнаходження об’єктів.

Маркетинг організацій — діяльність зі створення, підтримання чи зміни ставлення і поведінки всіх осіб та організацій, в яких заінтересована дана фірма.

Торговий маркетинг є посередницькою діяльністю, яка, з одного боку, забезпечує ефективний збут продукції виробників, а з другого — так само ефективне задоволення потреб споживачів. Опосередкований зв’язок між товаровиробником і споживачем є вигіднішим, ніж прямий для цих обох сторін. Він водночас є прибутковим і для посередника.

Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація генеральної програми дій підприємства для ефективного розміщення ресурсів і завоювання перспективного цільового ринку. Його предметом є вирішення питань щодо того, які саме продукти чи стратегічні простори мають бути освоєні, як саме можна цього досягти.

Тактичний маркетинг — це розробка та реалізація конкретних програм діяльності підприємства в контексті загальних стратегічних рішень на період до п’яти років.

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація детального маркетингового інструментарію на період до одного року.

Види маркетингу, їхній зміст і залежність від попиту наведено в табл. 4.

Зміст та особливості маркетингу залежно від об’єкта уваги, кінцевих цілей та засобів їх досягнення було наведено в табл. 1, 2.

Комерційний маркетинг — це діяльність, метою якої є отримання підприємством відповідного зиску, тоді як метою некомерційного маркетингу є створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції.

Інтегрований маркетинг — це діяльність, яка здійснюється через відповідні структури підприємства (відділи, бюро тощо), що створює можливість організаційного об’єднання всіх виконуваних маркетингових функцій. Водночас у певних випадках ці функції можуть виконувати різні підрозділи підприємства (неінтегрований маркетинг), у тім числі відділи цін, збуту, реклами, технічної інформації тощо.

Таблиця 4 ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ПОПИТУ ТА ВИДІВ МАРКЕТИНГУ

№ за/п Вид

попиту

Вид

маркетингу

Зміст маркетингової

діяльності

1 Негативний Конверсійний Створення активного попиту зниженням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару
2 Нульовий Стимулюючий Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)
3 Спадний Ремаркетинг Надання товару ринкової новизни, репозиціювання
4 Сезонний (не­регулярний) Синхромаркетинг Згладжування сезонних коливань ви­робництва та продажу, використан­ня гнучких цін, політики знижок
5 Латентний Розвиваючий Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
6 Повноцінний Підтримуючий Підтримка попиту, якості товарів,

сервіс

7 Ажіотажний Демаркетинг Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності
8 Оманливий Тактичний Посилення оперативного плануван­ня діяльності
9 Небажаний З метою протидії Зменшення небажаного попиту
10 Унікальний Індивідуальний Розвиток сервісу, персональний продаж

Маркетинг товарів — це діяльність, спрямована на фізичний продукт; маркетинг послуг — діяльність, що пропонує ринку вчинки, дії, виконання, зусилля тощо.

Макромаркетинг — це діяльність, яка розглядає обмінні процеси й системи з урахуванням суспільних перспектив та їх наслідків, тоді як мікромаркетинг розглядає ті самі процеси тільки з позиції їх сприяння (обмеження) діяльності окремої фірми.

Глобальний маркетинг — це пропонування стандартизованих товарів широкому ринку споживачів; диференційований маркетинг — це спрямована на певний конкретний сегмент, зосеред­жена на його запитах маркетингова діяльність фірми.

Відомі також прямий маркетинг (без посередників), телевізійний маркетинг (зв’язок зі споживачами здійснюється за допомогою телепередач), поштовий маркетинг (з використанням засобів поштового зв’язку), маркетинг за каталогами (реклама і пропонування товарів здійснюються через спеціальні каталоги).

Нині у зв’язку з поглибленням маркетингу у сфері ділової активності, поширенням маркетингових концепцій на неприбуткові організації з’являються все нові й нові його види. З них важливі такі:

Міжнародний маркетинг — ділова активність для задоволення потреб іноземних споживачів.

Екологічний маркетинг — діяльність зі збереження якості навколишнього середовища, захисту здоров’я споживачів.

Гуманістичний маркетинг — концепція, яка спирається на високі етичні принципи задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства.

Соціально-етичний маркетинг — концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінюючи результати діяльності підприємства з погляду суспільства в цілому, а не лише з власних вузькопідприємницьких інтересів фірми.

Мегамаркетинг — дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу. У ньому екологія та держава розглядаються як основ­ні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

Постачальницький маркетинг — концепція, що орієнтує підприємство не тільки на збут, а й на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення [за іншою версією — це маркетинг, який завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на цю продукцію, так і на допоміжні атрибути].

Маркетинг персоналу — діяльність для забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні).

Внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг — це діяльність, спрямована на інтеграцію апаратів управління фірми і збутової системи за пріоритету останньої.

У процесі вивчення цієї теми потрібно також докладно ознайомитися з одним із ключових понять — системою засобів маркетингу, тобто із сукупністю заходів та методів, конкретного інструментарію, який використовується фірмою для розв’язання відповідних ринкових завдань.

З кінця 50-х років систему засобів маркетингу називають «маркетинговою сумішшю» (marketing-mix). З кінця 70-х років усі можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р»):

product — продукт, товар;

place — місце розподілу;

promotion — просування, комунікації;

price — ціна (рис. 6).

Система Marketing-mix

Рис. 6. Система Marketing-mix

Нині цю концепцію доповнено ще кількома «Р», зокрема:

people — люди (споживачі, персонал фірми);

personal selling — персональний продаж;

package — упаковка.

Таке доповнення (крім people) не означає чогось принципово нового. Ідеться про те, що окремі інструменти маркетингу набувають особливого значення і знаходять своє місце в системі як окремі важливі блоки питань.

Кожне підприємство чи фірма формують свої комплекси маркетингу, виходячи передусім з умов навколишнього середовища.

Навколишнє середовище маркетингу — це сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їхня структура. Це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання (рис. 7).

Суб’єкти, умови й сили навколишнього середовища маркетингу

Рис. 7. Суб’єкти, умови й сили навколишнього середовища маркетингу

Маркетингові дослідження навколишнього середовища — головна передумова успішного маркетингу. У зв’язку з цим важливим є знання кон’юнктури та місткості ринку, конкурентного середовища, поведінки споживачів, конкурентів, постачальників тощо.

Основне завдання дослідження навколишнього середовища — досягнення тривалого балансу інтересів підприємства та інших ринкових суб’єктів, що діють на тлі відповідних сил та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок використання контрольованих факторів. У зв’язку з цим важливим є також урахування співвідношення успіхів і невдач підприємства щодо досягнення цілей своєї діяльності, процесу адаптації (при­стосування маркетингової стратегії і тактики), організації зворотного зв’язку.

Завдання для самоконтролю

1. Назвіть і прокоментуйте основні принципи маркетингу.

2. Охарактеризуйте основні завдання маркетингу.

3. Назвіть і прокоментуйте основні стратегічні і тактичні завдання маркетингу.

4. Назвіть і поясніть сутність основних функцій маркетингу.

5. Поясніть сутність та наведіть приклади продуктового і споживчого маркетингу.

6. Порівняйте маркетинг промислових і споживчих товарів.

7. Охарактеризуйте особливості торгового маркетингу.

8. Поясніть сутність стратегічного, тактичного й оперативного маркетингу.

9. Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій видів маркетингу залежно від попиту.

10. Охарактеризуйте сутність, об’єкти уваги, цілі та інструментарій виробничого, товарного, збутового, ринкового та розвинутого маркетингу.

11. Поясніть особливості комерційного й некомерційного маркетингу.

12. Поясніть сутність інтегрованого та неінтегрованого маркетингу.

13. Охарактеризуйте особливості маркетингу послуг.

14. Поясніть сутність макро- та мікромаркетингу.

15. Поясніть сутність глобального та диференційованого маркетингу.

16. Охарактеризуйте сучасні тенденції розвитку видів маркетингу.

17. Дайте визначення поняття «система засобів маркетингу». Охарактеризуйте її основні елементи відповідно до концепції «4Р».

18. Дайте визначення поняття «навколишнє середовище маркетингу». Назвіть та охарактеризуйте його основних суб’єктів, сили та умови.

19. Поясніть, у чому полягає основне завдання досліджень навколишнього середовища маркетингу.








Популярні глави цього підручника:



Всі глави цього підручника:

Маркетинг: навчально-методичний посібник (Павленко А. Ф.)