Головна Головна -> Підручники -> Підручник Муніципальні інвестиції та кредити (Петкова Л., Проскурін В.) скачати онлайн-> 8.3. Дослідження та визначення цільових ринків, типи маркетингових стратегій

8.3. Дослідження та визначення цільових ринків, типи маркетингових стратегій



Муніципальний маркетинг стає все популярнішим в частині досліджень поведінки споживачів унікального товару — території громади. Це найважливіше завдання менеджерів місцевої влади, що керують ресурсами громади. З кожним роком все більше місцевих рад усвідомлює необхідність розробки плану довгострокового розвитку. Такі процеси, як правило, розпочинаються з аналізу можливостей території та потреб учасників економічних відносин. Та якщо ресурси міст більш-менш досліджуються і якось подаються в аналітичних матеріалах ОМС, то думку мешканців-споживачів місцева влада здебільше уявляє інтуїтивно та нерідко помилково. За даними Програми партнерства громад, лише 10% ОМС виконували дослідження потреб громадян міста, хоча без цього неможливо вірно визначити стратегічні цілі, та подолати головні проблеми міського господарства.

Хрестоматійним є приклад одного з малих кримських міст, коли під час розробки СП було вперше проведено анкетування громадян міста. Опитування засвідчило, що однією з головних проблем міста для мешканців була відсутність вуличного освітлення. Виявилося, що ця проблема зовсім не зазначена представниками місцевої еліти — членами комітету СП з 35 осіб. Пояснити це можна тільки тим, що ці особи пішки вночі не пересуваються.

Отже, дослідження думки громади — обов’язкова робота. Але вважається, що ця робота дуже складна і потребує значних витрат (так думають навіть ті, хто усвідомив її важливість). Дійсно, ґрунтовні дослідження потребують застосування спеціальних комп’ютерних програм для обробки даних та фахових знань для аналізу результатів. Але попереднє опитування громадян щодо проблем міста та напрямків розвитку можливо виконати досить швидко без надмірних витрат, і при цьому здобути досить репрезентативні результати.

Опитування громадян, окрім прямої мети — дізнатися думки громади щодо певних питань, має ще деякі призначення. За принципами соціального партнерства для успішного впровадження стратегічного плану розвитку будь-якого міста вирішальною є участь громади у його створенні. Отже, опитування жителів власними силами ОМС є ефективним інструментом залучення громадськості до планування власного майбутнього.

Прикладом подібної роботи (Додаток 25) є дослідження уподобань громади у м. Джанкої (АР Крим). Опитування мешканців цього міста власними силами ОМС виявилось ефективним інструментом залучення громадськості до планування власного майбутнього. Дослідження потреб громадян міста були виконані швидко та без надмірних витрат. При цьому були отримані досить репрезентативні результати, що дозволило визначити адекватні стратегічні цілі та шляхи подолання проблем міського господарства.

Вірно встановлені потреби наявних та потенційних споживачів дають можливість ефективно впроваджувати комплекс конкретних заходів, з яких складається муніципальний маркетинг. Для кожного окремого міста цей комплекс є особливим, у залежності від виявлених потреб споживачів муніципального продукту — території, тобто від представників наявних ринків або окремих сегментів цих ринків.

Цільовий ринок — це сукупність наявних і потенційних споживачів, що мають коло ідентичних потреб. Сегмент ринку складається зі споживачів, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетинг щодо цільових ринків заснований на цілеспрямованій організованій пропозиції місцевих переваг, зокрема:

– інфраструктура;

– преференції та економічні стимули;

– гостинність і соціальна відкритість;

– інституціональна стабільність тощо.

Приклади пропозиції різних місцевих переваг наведено у Додатках 23 і 24.

Окремі місцеві переваги або їх сукупність у різному ступені цікавлять кожний окремий наявний цільовий ринок. З погляду можливого застосування до них інструменту муніципального маркетингу, на території кожної громади є свій унікальний комплекс ринків. Типи найбільш поширених цільових ринків наведено в таблиці 8.4. [13].

Таблиця 8.4.

Типи цільових ринків

Типи цільових ринків Цілі муніципального маркетингу щодо ринку
1 Гості міста: туристи, ділові та приватні відвідувачі Залучення осіб з найвищими денними видатками та на довший час
2 Мешканці міста, у тому числі наймані робітники Залучення некваліфікованої робочої сили або певних категорій фахівців, стимулювання народжуваності
3 Представники бізнесу, внутрішні та зовнішні інвестори Підтримка існуючих підприємств

Підтримка їхньої експансії назовні

Спрощене відкриття нових підприємств

Залучення виробництв з інших місць

4 Представники зовнішніх ринків Стимулюванняякомога ширшого зовнішнього збуту

Таким чином, комплекс маркетингу міста (КММ) — це набір контрольованих змінних факторів маркетингу, сукупність котрих застосовується задля отримання бажаної реакції цільового ринку [13].

Комплекс маркетингу міста дозволяє впливати на цільовий ринок через 4 основні групи факторів: товар, послуга; ціна; методи дистрибуції та позиціонування; методи стимулювання та промоції.

Для ефективного застосування КММ доцільно виконати сегментацію ринку міста, що полягає у з’ясуванні запитання: які потреби (П) якої групи споживачів (Г) є пріоритетними для громади міста.

Виокремлюються п’ять альтернативних способів сегментації цільового ринку [13]:

1. Концентрація на одному сегменті. Муніципалітет обслуговує тільки один окремий сегмент ринку: задовольняє потреби 2 для групи споживачів 2.

П1 П2 П3
Г1
Г2
Г3

2. Орієнтація на одну потребу споживачів. Муніципалітет зосередився не задоволенні потреби 2 для всіх груп споживачів.

П1 П2 П3
Г1
Г2
Г3

3. Орієнтація на групу споживачів. Муніципалітет задовольняє усі потреби, які має група споживачів 2.

П1 П2 П3
Г1
Г2
Г3

4. Обслуговування кількох незалежних сегментів. Прийнято рішення обслуговувати кілька не пов’язаних між собою сегментів ринку, кожен з яких відкриває певні цікаві можливості (П1-Г2, П2-Г3, П3-Г1).

П1 П2 П3
Г1
Г2
Г3

5. Охоплення всього ринку. Муніципалітет обслуговує всі сегменти ринку — задовольняє усі потреби всіх груп споживачів.

П1 П2 П3
Г1
Г2
Г3

Очевидно, що найбільш ефективним є цільовий маркетинг, при якому обов’язково виконується ринкове позиціонування міста та визначення цільових груп споживачів товарів та послуг. Коли маркетингова діяльність побудована за таким цільовим принципом, маркетингові зусилля фокусуються на найбільш зацікавленому споживачеві товарів або послуг, що пропонуються. У результаті ресурси використовуються найбільш ефективно.

Алгоритм цільового маркетингу можна уявити у вигляді таких етапів (табл. 8.5).

Таблиця 8.5.

Алгоритм цільового маркетингу

У залежності від характеру застосування комплексу маркетингу міста щодо сегментів ринку розрізняють три основні типи охоплення ринку [13]:

  • недиференційований маркетинг;
  • диференційований маркетинг;
  • концентрований маркетинг.

1. Недиференційований маркетинг полягає у застосуванні КММ до всього ринку або сукупності наявних ринків міста.

2. Диференційований маркетинг передбачає наявність окремих варіантів КММ для кожного окремого сегменту ринку.

3. Концентрований маркетинг — це застосування всього КММ до обраного окремого сегменту ринку.

До кожного окремого цільового ринку доцільно застосовувати окрему цільову стратегію, яка у кожному місті має бути особливою. Нижче наведено деякі можливі базові варіанти маркетингових стратегій (табл. 8.6).

Таблиця 8.6.

Базові маркетингові стратегії

Стратегія Зміст можливої діяльності
Маркетинг іміджу Діяльність, спрямована на створення, підтримання та позитивні зміни іміджу міста, території, регіону
Маркетинг персоналу Формування патріотизму, а також створення приязної мотивації до гостей
Маркетинг відпочинку, розваг та пам’яток Природні пам’ятки (гори, моря, озера) або історична спадщина (музеї, церкви, історичні постаті); об’єкти культури та відпочинку (театри, стадіони, культурні та торговельні центри)
Маркетинг інфраструктури Довготерміновий та найбільш стабілізуючий елемент маркетингу міста чи території: інфраструктура є водночас фундаментом та каркасом регіону. Надійне енергопостачання, якісна освіта, чиста вода, розвинуті комунікації, безпека на вулицях

Для практичного застосування маркетингових стратегій до конкретних цільових ринків зручно користуватися матрицею, що поєднує ці два поняття та дозволяє наочно моделювати комплекс ММ щодо конкретного міста. Приклад планування деяких цільових маркетингових стратегій для умовного міста наведено в табл. 8.7.

Таблиця 8.7.

Можливі цільові стратегії міста

Цільові ринки Типи стратегій Гості міста: туристи, ділові та приватні Мешканці, наймані працівники Представники бізнесу, інвестори Представники зовнішніх ринків
Маркетинг іміджу Підвищення іміджу міста серед приїжджих Підвищення іміджу міста Підвищення іміджу міста серед менеджерів та фінансистів Підвищення іміджу міста на зовнішніх ринках
Маркетинг персоналу Покращення ставлення городян до гостей Покращення ставлення міського адмінперсоналу до населення Покращення роботи апарату міського управління з діячами бізнесу Модернізація взаємодії міста з зовнішніми партнерами
Маркетинг інфраструктури Підвищення якості сервісу та міського середовища Підвищення якості сервісу та міського середовища Розвиток транспорту, технічних та засобів зв’язку Інформаційні мережі, інтеграція до світових фондових ринків
Маркетинг відпочинку, розваг та пам’яток Створення та посилення особливих рис території Підвищення різноманітності та якості рекреаційних послуг Сприяння інвестиціям в індустрію відпочинку Залучення зовнішніх інвесторів до розвитку індустрії туризму

У такий спосіб зручно планувати більш детальний маркетинг, наприклад, інвестицій у комунальні підприємства та підприємства, що надають комунальні послуги населенню, або аналізувати програми сприяння інвестиціям у діючі підприємства місцевої економіки. Окремо можна виділити завдання реанімації або модернізації наявного економічного потенціалу території, а також створення нових виробництв.

Висновки

Муніципальний маркетинг — один з комплексних інструментів місцевого економічного розвитку.

Місцевий економічний розвиток — це базований на громаді, підтриманий владою, комерційно зорієнтований процес, що покращує якість життя громади.

Муніципальний маркетинг — це комплекс заходів із забезпечення умов для ефективної діяльності на території громади місцевих господарюючих суб’єктів та залучення нових необхідних економічних агентів.

Універсальні принципи , що визначають основні категорії, на які спрямовуються дії маркетингу:

  1. Продукт — Product,
  2. Ціна — Price,
  3. Позиціонування — Positioning,
  4. Промоція — Promotion.

Ціна території товару залежить від попиту, а попит у значній мірі залежить від бренду території.

Алгоритм муніципального маркетингу:

  1. Дослідження, аналіз, рейтингова оцінка (внутрішня та зовнішня);
  2. Визначення ключових чинників можливих варіантів пропозицій;
  3. Позиціонування регіону відносно потенційних конкурентів;
  4. Брендинг території.

Цільовий ринок — це сукупність наявних і потенційних споживачів, що мають коло ідентичних потреб. Сегмент ринку складається зі споживачів, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу.

Комплекс маркетингу міста це набір контрольованих змінних факторів маркетингу, сукупність котрих застосовується задля отримання бажаної реакції цільового ринку.

Цільові ринки: гості міста, мешканці міста, представники бізнесу, представники зовнішніх ринків.

Сегментація ринку міста полягає у з’ясуванні запитання: які потреби якої групи споживачів є пріоритетними для громади міста.

Типи охоплення ринку : недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Стратегії маркетингу: імідж, персонал, відпочинок, розваги та пам’ятки, інфраструктура.

Опис міста має містити всі необхідні відомості, мета яких — допомагати місцевій владі у прийнятті вірних рішень щодо напрямів розвитку міста.

Мета аналізу АВС — визначення усі конкурентних стратегічних передумов розвитку міста.








Популярні глави цього підручника:



Всі глави цього підручника:

Муніципальні інвестиції та кредити (Петкова Л., Проскурін В.)