Головна Головна -> Підручники -> Підручник Організація роботи та управління органами ДПС (Касьяненко) скачати онлайн-> 2.7.3. Практична реалізація та ефективність програм зв’язків із громадськістю

2.7.3. Практична реалізація та ефективність програм зв’язків із громадськістю



Стратегія PR-акції складає найважливішу частину PR-програм, але є лише частиною всього айсберга зв’язків із громадськістю, який не знаходиться на поверхні. Найбільш помітним компонентом виступають комунікації, які є каталізатором програми під час пояснення і підтримки її стратегії.
Ця стратегія на практиці реалізує те, що називають двосторонніми симетричними зв’язками з громадськістю. Такий підхід базується на трьох умовах:
– зміни повинні відбуватись як всередині організації (податковій службі), так і в її цільовій аудиторії;
– унаслідок таких змін повинна складатись ситуація, коли виграють обидві сторони (податкова служба – громадськість);
– поліпшення іміджу повинно йти одночасно з поліпшенням діяльності.
Реалізація вибраної PR-стратегії повинна відповідати наступним принципам:
1. Довіра. Будь-яка інформаційна кампанія починається зі створення атмосфери довіри. Цей клімат створюється діями з боку органу (підрозділу) податкової служби (далі – організації), яка демонструє найщиріше прагнення співпрацювати із зацікавленими сторонами та служити громадськості. Внаслідок цього одержувач інформації повинен довіряти організації і перебувати у впевненості, що та краще від усіх орієнтується в проблемі, що розглядається.
2. Контекст. Програма інформування повинна відповідати реаліям навколишнього середовища. Засоби масової інформації – не більш ніж доповнення до слів і справ повсякденного життя. Контекст переданої інформації забезпечує участь громадськості та зворотний зв’язок, не суперечить повідомленню, а лише підкріплює його.
3. Зміст. Повідомлення повинно мати сенс для одержувачів та бути сумісним з їх системою цінностей. Воно корелює із ситуацією одержувача. У цілому громадськість переважно вибирає ті інформаційні повідомлення, що здаються їй особливо привабливими.
4. Ясність. Повідомлення повинно бути викладене якомога простіше. Слова, використовувані в ньому, мають для одержувачів той же зміст, що і для організації. Складні теми зводяться до простих і зрозумілих тем, гасел або стереотипів. Організація говорить багатьма голосами, але в унісон.
5. Безперервність і послідовність. Інформаційна кампанія – безконечний процес. Щоб надійно донести до адресата якесь повідомлення, потрібне його багаторазове повторення. Повторення того самого, із невеликими варіаціями, допомагає як навчанню, так і переконанню. Інформація, що подається, повинна бути переконливою і не містити внутрішніх протиріч.
6. Канали. Варто використовувати вже існуючі канали інформування – ті, які одержувачі знають і шанують. Створення нового каналу, звичайно, пов’язане з труднощами, забирає чимало часу та ресурсів. Різні канали зумовлюють різну дію і працюють з різною ефективністю на різних стадіях PR-процесу. Для доступу до цільових аудиторій використовуються вибіркові (селективні) канали. Громадськість переважно асоціює різні цінності з відповідними комунікаційними каналами.
7. Можливості аудиторії. При передачі інформації варто брати до уваги можливості аудиторії. Найбільш ефективною є така інформаційна кампанія, що вимагає від одержувача мінімуму зусиль. Тут враховуються чинники корисності, звичок, можливості аудиторії читати і сприймати почуте та прочитане, а також уже наявні в аудиторії знання.
PR-акція – соціально відповідальні дії, що вживаються PR-підрозділами відповідно до поставлених цілей. Стратегія PR-акції охоплює зміни політики, дій, товарів, послуг і поведінки організації, які, як правило, спрямовані на досягнення мети PR-програми і глобальних цілей організації.
Важливе місце у PR–акціях мають повідомлення. Для його підготовки керуються двома принципами:
1. Необхідно найбільше вивчити проблемну ситуацію, а також позицію партнера (клієнта).
2. Вивчити запити, інтереси та проблеми цільової аудиторії.
Спроби сформулювати загальні правила подання повідомлень, як свідчить практика, приречені на поразку. У принципі, такі правила можуть бути створені, проте спроба їх реалізувати може завершитись поразкою через невраховану незначну характеристику цільової аудиторії, як це сталось, наприклад, із присвоєнням ідентифікаційних номерів, коли частина громадян України відмовилась їх використовувати за релігійними мотивами.
Жодну з моделей передачі інформації або PR-акцію не можна вибрати тільки на підставі того, що вони одного разу спрацювали в аналогічній ситуації.
У підсумку всі проблеми PR зводяться до людей і вимог, щоб інформаційні комунікації зближували людей і їх погляди. Про це варто пам’ятати кожного разу, коли розроблювана PR-програма передбачає випуск прес-релізів, престижної реклами, зустрічей та інших інструментів контакту. У інформаційних комунікаціях необхідна безперервність. Звідси випливає необхідність повторення послідовних (однотипних) повідомлень у простій формі, продуманий вибір часу, місця, методики й набору засобів реклами, що із декількох позицій підводить аудиторію до одного висновку.
Зв’язки з громадськістю, маючи у своїх руках потужні й різноманітні засоби вибіркового поширення цільової інформації, одночасно інколи страждають від їх надлишку. Це має місце тоді, коли PR-спеціалісти й аудиторія спілкуються “різними” мовами. З огляду на це, PR-спеціалісти повинні з максимальною точністю визначити свою аудиторію і для досягнення кожної із поставлених цілей йому доцільно використовувати різні стратегії і методики. Зокрема, різне ставлення до аналізованого питання і різні рівні зацікавленості аудиторії в ньому потребують різних стратегій повідомлення.
З цього погляду у практичній діяльності можуть стати у нагоді перевірені часом методики, що зменшують дистанцію між поглядом PR-спеціаліста та підходом аудиторії:
1. Використовуйте інформаційний канал, що найбільше точно відповідає цільовій аудиторії.
2. Користуйтесь джерелом інформації, що із погляду цільової аудиторії заслуговує на абсолютну довіру з погляду визначеної тематики.
3. Зводьте до мінімуму розходження між позицією, що висловлюється в повідомленні, і позицією, яку щодо цього питання займає цільова аудиторія.
4. Краще ідентифікувати аудиторію вам допоможуть використовуваний нею словник і популярні в ній анекдоти, причому в галузі, що не збігається з темою переданої інформації.
5. Позиція PR-спеціаліста повинна збігатися з думкою більшості, причому більшості цільових аудиторій.
6. Ідентифікацію аудиторії за групами використовуйте тоді, коли подібна ідентифікація допомагає досягти позитивної реакції.
7. Видозмінюйте повідомлення так, щоб воно найбільше відповідало завданням кампанії.
Формування повідомлення для ЗМІ та журналістів також потребує уваги до нових цінностей. Традиційні критерії, застосовувані редакторами новин, що бачать свою роль у дії від імені аудиторії засобів масової інформації, включають наступне:
1. Вплив. Кількість людей, що одержали повідомлення, значущість наслідків, наявність прямого зв’язку між причиною і наслідком, швидкість настання наслідків. Вони (критерії) застосовуються не тільки до новин, але і до будь-якої поширюваної інформації.
2. Зацікавленість. Відношення аудиторії до аналізованого питання (проблеми). При розгляді даного критерію звичайно виходять із припущення, що цінність новин збільшується, якщо вони носять місцевий характер або висвітлюються під кутом інтересів даного регіону.
3. Актуальність. Новини – продукт, що швидко втрачає свіжість. Цей критерій пояснює, чому журналісти й репортери борються за те, щоб першими подати новини, і чому друковані ЗМІ не можуть змагатися з телебаченням і радіо у частині швидкості подачі інформації. Тому друковані ЗМІ, звичайно, більше уваги приділяють питанням “чому” і “як”, а не питанню “коли”. Правда, щоденні газети усе ж стурбовані питанням терміновості подачі інформації.
4. Неординарність. Предмет повідомлення повинний легко сприйматись і бути добре відомим. Знаменитості й пов’язані з ними події цікаві великій кількості людей; їх завжди варто включати в повідомлення. Неординарність означає, що журналісти та їх аудиторія завжди виявляють цікавість до приватного життя громадських організацій і окремих діячів.
5. Новизна. Повідомлення повинно бути незвичним, видатним, несподіваним. Людей цікавить і приваблює все нове, незвичне та несподіване.
6. Конфлікт. Це страйки, бійки, суперечки, війни, злочини, політика, спорт. Занадто часто конфлікт стає найважливішою складовою частиною новин тому, що він привертає увагу журналістів.
Повідомлення повинні бути придатними для розуміння, іншими словами, – нескладними, без жаргонних виразів, щоб аудиторія без труднощів могла схопити суть повідомлення; або тематичними, або локальними, тому що аудиторія більше всього цікавиться інформацією новою і тією, що стосується їх регіону. Проте важливіше за все інше: щоб включена в нього інформація відповідала на питання аудиторії, її інтересам і сподіванням, а також спонукала членів аудиторії до дії (причому ця дія цілком повинна збігатися з інтересами організації та аудиторії).
Для формування повідомлення можна використовувати формулу 30–3–30, виведену вченим Клейєм Шонфельдом. Перше число формули позначає, що більшість аудиторій приділить вашому повідомленню не більш 30 секунд уваги незалежно від того, наскільки цікава його тема й оригінально оформлена. 30 секунд – це максимум, на який ви можете розраховувати. За цей час треба устигнути викласти основні пункти повідомлення, що повинні бути яскраво подані та нести основне інформаційне навантаження. Друге число (3) вказує на те, що деяка частина аудиторії буде вивчати ваше повідомлення протягом трьох хвилин і прочитає всі заголовки та підзаголовки, роздивиться ілюстрації і фотографії, а також поцікавиться висновками, якщо ви їх відповідним чином виділите. Третя цифра показує, що знайдуться люди, що приділять вашому повідомленню стільки часу, скільки потрібно для повного його розуміння, і прочитають навіть те, що написано дрібними буквами.
Проте на практиці при упорядкуванні можна орієнтуватися на співвідношення 3–30–3 замість зайвого оптимістичного 30–3–30, запропонованого формулою Шонфельда.
Нарешті стратегія подачі повідомлення потребує особливої уваги до чотирьох найважливіших чинників.
1. Аудиторія – це люди. Вони живуть, вірують, трудяться і спілкуються в рамках, визначених соціальних інститутів у містах, селах і на підприємствах. Кожний окремий індивідуум підпадає під вплив множини чинників, так що повідомлення PR-спеціаліста – це усього лише одне джерело впливу, до того ж дуже слабке.
2. Люди віддають перевагу тому, щоб читати, дивитися і слухати повідомлення, у яких дотримуються близької їм думки або такої точки зору, переважання якої здається їм правильним.
3. У ЗМІ різних напрямів – різні аудиторії. Іншими словами, читач часописів “Наталі” або “Сад і город” навряд чи стане читати “Бухгалтерський облік і аудит”.
4. ЗМІ мають широкий набір засобів впливу на індивідуальну й колективну свідомість, схильності й поведінку.
Останнім часом велика увага стала приділятись оцінці PR-програм. Найчастіше оцінка PR-програми здійснюється на етапі реалізації. Такий підхід, як правило, передбачає підрахунок кількості публікацій, прес-релізів, переданих ЗМІ інформацій, а також охоплення аудиторій читачів, (теле) глядачів, (радіо) слухачів, реальних і потенційних. Разом з тим, усе частіше перед PR-спеціалістами ставиться вимога виправдати вкладені ресурси. Іншими словами, замовникам PR-акцій необхідно відповісти на запитання щодо досягнення мети програми. Без відповідного дослідження оцінити результати неможливо.
Процес оцінки планування, реалізації і впливу PR-програми називається оціночним дослідженням.
У багатьох випадках оціночне дослідження проводиться для припинення або, навпаки, прискорення прийняття певного рішення або з метою переконати когось підтримати, або відмовитися від підтримки певної дії або рішення. Основною рисою справжнього оцінного дослідження є одержання об’єктивної інформації, у той час як псевдодослідження спрямоване на підтримку вже прийнятих рішень.
Нижче наведені основні положення щодо оціночного дослідження:
1. Досягнення згоди щодо використання результатів дослідження і цілей його проведення. Відсутність такої згоди найчастіше призводить до появи томів не використаних і нікому не потрібних даних. Проблема, завдання або предмет дослідження повинні бути ясно викладені та записані, уточнено, як будуть використовуватися отримані зведення.
2. Гарантія підтримки оціночного дослідження з боку організації і перетворення дослідження в основу програми. Етап оцінки не можна додати в останню чергу. Оціночне дослідження повинне бути своєчасно включене в PR-програми, на нього повинно бути виділене достатньо засобів, щоб забезпечити пріоритетність при формулюванні проблеми, плануванні та розробці програми, її реалізації та оцінці.
3. Досягнення згоди щодо проведення дослідження в рамках підрозділу. Необхідно залучати навіть тих спеціалістів, що не можуть розлучитися зі своїми уявленнями про “нематеріальність” результатів діяльності в області PR.
4. Виклад цілей програми в такій формі, щоб їх досягнення можна було спостерігати й вимірювати. У протилежному випадку неможливо розробити методику дослідження для оцінки PR-програми.
5. Визначення найбільш придатних критеріїв. Очікувані результати програми визначаються її цілями. Перед тим, як приступати до опрацювання методики, слід проаналізувати, які зміни в рівні поінформованості, думках, переконаннях і поводженні зафіксовані в якості глобальних цілей.
6. Визначення найбільш придатного методу збору інформації. Опитування суспільної думки далеко не завжди являють собою оптимальний засіб оцінки впливу програми. Іноді необхідна інформація отримується із звітності самої організації. У інших випадках експеримент в умовах реальної ситуації або вивчення конкретної справи є єдино можливим шляхом оцінки ефективності програми. Не існує “єдино правильного” засобу збору інформації, необхідної для оціночного дослідження. Вибір методики залежить від (1) предмета й цілей дослідження; (2) критеріїв оцінки, обумовлених цілями дослідження; (3) вартості дослідження, обумовленої ступенем складності програми і/або зовнішніх умов.
7. Докладне документування ходу виконання програми. Стратегії і матеріали програм являють собою практичне вираження розроблених спеціалістами теорій, що трактують зв’язки між досліджуваними об’єктами. Наявність докладних звітів допомагає зрозуміти, які теоретичні побудови правильні, які – ні. Документація дозволяє зводити до мінімуму суб’єктивність оцінок і особисті упередження, що виникають при аналізі дій і подій, що сприяли успіху або невдачі програми.
8. Застосування результатів оціночного дослідження. Кожний наступний цикл реалізації програми може стати ефективнішим попереднього у випадку врахування результатів оціночного дослідження і відповідного коригування програми. При одержанні в ході дослідження нових даних варто уточнювати й коректувати формулювання проблеми й аналіз ситуації. Стратегії PR-акцій та інформаційного впливу повинні уточнюватися, коректуватися або відхилятися на підставі аналізу успішності попередніх етапів.
9. Інформування керівництва про результати оціночних досліджень. Необхідно налагодити інформаційний канал постійного лінійного та функціонального керівництва про результати досліджень. Документально зафіксовані результати і зміни, дані про які отримані в ході досліджень, свідчать про результати діяльності служб PR.
Незважаючи на це, керівники PR-програм інколи вдаються до “псевдодосліджень”. На те існує три причини:
1. Політика компанії: дослідження проводиться винятково для зміцнення влади, виправдання вже прийнятих рішень або пошуку винуватця.
2. Самореклама: компанія проводить “псевдодослідження” для того, щоб продемонструвати наявним або потенційним клієнтам, наскільки вона досвідчена, сучасна та щира.
3. Особисте задоволення: компанія приступає до дослідження, щоб показати, що вона йде в ногу з часом, або продемонструвати свої можливості.
У кінцевому результаті всі ці нездорові зусилля приречені на провал.
Оціночне дослідження PR-програм здійснюється, як правило, у три етапи:
1. Оцінка підготовки – аналізується якість і адекватність інформації та стратегічного планування.
2. Оцінка реалізації – аналіз тактики та вжитих дій.
3. Оцінка впливу – націлена на забезпечення зворотного зв’язку із наслідками реалізації програми.
Оцінка підготовки програми являє собою набір суб’єктивних і об’єктивних оцінок в області (1) адекватності вихідного дослідження, (2) структури й змісту матеріалів програми, а також (3) оформлення й подання матеріалів програми
У процесі оцінки підготовки програми нерідко виявляється, що під час аналізу початкової ситуації була пропущена важлива інформація. Оцінка, проведена в ході її здійснення, дозволяє наново проаналізувати адекватність вихідної інформації, на підставі якої розроблялась програма. Можливо, на самому початку, при визначенні цільових аудиторій якісь групи населення залишилися непоміченими або одне з припущень про характеристики цільової аудиторії виявилось помилковим.
Частіше усього оцінка критеріїв і методів реалізації PR-програми провадиться саме на етапі реалізації. Такий підхід звичайно допускає підрахунок кількості публікацій, поширених прес-релізів, переданих ЗМІ повідомлень, а також охоплення аудиторії – читачів, (теле) глядачів і (радіо) слухачів, реальних і потенційних. Звичайно фахівці зі зв’язків із громадськістю з надзвичайною легкістю видають гігантські цифри рекламної площі й часу передавання інформації в хвилинах, повідомляють про величезну кількість слухачів і відвідувачів, а також про приголомшливий успіх у цілому. Саме цим пояснюється широке поширення практики, причому неправильної, оцінки результатів усієї програми вже на рівні реалізації.
Зрозуміло, докладні дані про засоби реалізації програми важливі для оцінки процесу, проте не слід ці показники ідентифікувати з оцінкою впливу.
Спеціалісти в області оцінки попереджують: “звітні дані” і документація самі по собі ще не є свідченням досягнення глобальних цілей програми. Це лише дані про використані ресурси та проведені заходи, а не бажаний результат. З іншого боку, без належного документування і без оцінки стадії реалізації програми спеціалісти не зможуть визначити, що було зроблено правильно.
Основним елементом цього етапу є статистика поширення повідомлень. Це означає ведення докладних записів про те, скільки було створено і поширено листів, прес-релізів, тематичних статей, оголошень, публікацій і інших інформаційних матеріалів. Сюди включаються промови, виступи по радіо, аудіовізуальні презентації й участь у різних заходах. Іншими словами, на цьому етапі потрібно документування всіх підготовлених і поширених матеріалів і усіх видів діяльності. Такі дані підтверджують, що програма виконується відповідно до плану. Якщо на наступних етапах результати виявляться не такими, як планувалося, на підставі наявної документації можна простежити кількість і характер роботи з тієї або іншою аудиторією або досліджувати ще один критерій – розміщення.
Частіше за все для оцінки аудиторії друкованої реклами (повідомлень) служить методика, яка читачів розділяє на три умовні категорії. Перша категорія читачів – це ті, які помітили рекламу; вони знають лише, що бачили рекламне повідомлення, але не в змозі пригадати його утримання. Друга категорія – ті, що пізнали марку: вони запам’ятали назву рекламованої компанії. Третя категорія – ті, що прочитали більшу частину: ці читачі можуть відновити в пам’яті до 50 % отриманого повідомлення.
У дослідженнях аудиторій радіослухачів і телеглядачів застосовується чотири основних методи.
1. Щоденник. Даний метод вимагає від члена (або всіх членів) сім’ї ведення постійного щоденника, у який заносяться зведення про всі переглянуті і/або прослухані передачі. Суттєвим недоліком цього методу є те, що на участь у подібному дослідженні погоджуються представники досить специфічних соціальних груп, що знижує якість опитування.
2. Реєстрація. Даний метод дозволяє в автоматичному режимі реєструвати, на який канал настроєні телевізор або радіоприймач і в який час дня. Інформація з телефонних ліній передається на центральний комп’ютер. Недоліком методу є те, що він не дозволяє визначити, яка кількість у даний момент дивилася телевізор (слухала радіо) і чи дивиться (слухає) його хто-небудь взагалі.
3. Електронний реєстратор кількості глядачів, тобто спеціалізовані пристрої для одержання інформації, яку не дають реєстратори перегляду телевізійних каналів і щоденники. Кожному спостерігачу надана власна кнопка пристрою, яку він натискає всякий раз, коли починає дивитися телевізор.
4. Телефонне інтерв’ю. Даний метод припускає дзвінки під час або після закінчення передачі для визначення розміру, складу й інших характеристик аудиторії. Найбільш поширеним є телефонне опитування методом випадкового збігу в часі, коли під час трансляції передачі дзвінки здійснюються за навмання набраними номерами.
Виміри впливу показують, якою мірою були досягнуті зазначені в програмі цілі у кожній із цільових аудиторій і глобальна мета самої програми. Проміжна оцінка впливу здійснюється в процесі реалізації програми; її мета – з’ясувати, наскільки розвиток подій відповідає запланованому. Дійсно, чи варто чекати закінчення реалізації програми, якщо вже на етапі проміжної оцінки ясно, що вона приречена на провал. Регулярно відстежуючи шлях до поставлених цілей, ми не пропустимо момент, коли треба вносити корективи в роботу. Підсумкова оцінка впливу засвідчує успіх або невдачу в досягненні поставлених кінцевих цілей.
Після одержання зведень про те, скільки людей вивчили повідомлення, логічно з’ясувати, яка їх частина сприйняла суть повідомлення. Більшість програм спрямовано на поширення інформації з метою збільшення знань, поінформованості й розуміння серед внутрішньої і зовнішньої цільової громадськості. Підвищення рівня знань найчастіше є основним пунктом, за яким випливає ріст зацікавленості або мотивації, що веде до дій.
Основним методом визначення зміни знання в результаті реалізації програми (і іншої діяльності, що ведеться в той же час) є порівняння показників – знання, поінформованості й розуміння – до і після реалізації програми. Для виявлення змін необхідно порівняти як мінімум два порівняних показники: або виміряти той самий показник в одній групі до і після реалізації програми, або провести рівнобіжний вимір у контрольній групі, члени якої не піддавалися інформаційному впливу. Даний принцип поширюється на всі оцінки впливу програми.
Податкова інспекція може бути зацікавлена в одержанні даних про кількість мешканців, що змінили свою думку про значення своєчасної сплати податків. Дані цих же досліджень, що були проведені для оцінки змін поінформованості й розуміння, можна використовувати для одержання відповіді на питання про те, чи вплинула дана програма на переконання аудиторії. Проте для цього будуть потрібні інші питання, тому що підвищення рівня поінформованості та зміна переконання – різні чинники, ніяк між собою не пов’язані. Аналогічною уявою зміна думки за окремими питаннями може не супроводжуватися загальною зміною переконань із більш важливих питань.
Зміна переконань – це результат впливу програми на більш високому рівні. Переконання – поняття більш широке, що диктує поводження в різноманітних ситуаціях. Переконання є глибока впевненість або результат життєвого досвіду, тому для їх зміни потрібен час і серйозні зусилля.
Опитування не завжди служать надійним джерелом зведень про зміни в поводженні, особливо коли респонденти повинні повідомляти про значимі для них або не надто схвалювані товариством дії. Мало хто зі студентів чесно скаже викладачу, що не підготувався до заняття. Лише деякі платники податків зізнаються в анонімних опитуваннях, що приховують частину оподатковуваних прибутків.
До методів прямого спостереження можна віднести застосування турнікетів на заходах, підрахунок учасників зборів, установку лічильників телефонних дзвоників або поштових повідомлень, а також участь спостерігача в діяльності контрольованої групи.
У оціночне дослідження варто включити повторні дослідження, що повинні проводитися протягом місяців або навіть років, це дасть можливість судити об’єктивніше про надійність отриманих результатів.
На визначеному етапі послідовності рівнів впливу наступає момент, коли ціль досягнута або проблема вирішена. Результати референдуму або виборів, прийняття або відхилення законопроекту, сума, що надійшла на рахунок добродійної організації, – це головні підсумкові показники, що говорять про успіх або поразку кампанії (відповідно політичної, лобістської або філантропічної). Цілі програми є критеріями остаточної оцінки. При цьому варто пам’ятати, що підсумкова оцінка повинна виводитися саме в момент досягнення цілі, бо бувають ситуації, коли при досягненні деяких або всіх проміжних цілей глобальна ціль програми не досягається.








Популярні глави цього підручника:



Всі глави цього підручника:

Організація роботи та управління органами ДПС (Касьяненко)