Головна Головна -> Підручники -> Підручник Соціальні технології (Конспект лекцій) скачати онлайн-> РОЗДІЛ 1. ФОКУСНІ ГРУПИ — МЕТОДИКА ЗАСТОСУВАННЯ. §1. Фокусні групи — історія питання.

РОЗДІЛ 1. ФОКУСНІ ГРУПИ — МЕТОДИКА ЗАСТОСУВАННЯ. §1. Фокусні групи — історія питання.


Соціологам завжди була властива еклектичність у виборі методів досліджень. Новизна багатьох їхніх теорій теж залишає бажати кращого. І хоч інколи вони мають вигляд як «лише раз зодягнені», але все одно із чужого гардероба. Моделі звично переймають з економічних пошуків, статистику — з генетики та сільськогосподарських досліджень, програми — з кібернетики.
Сфера якісних досліджень перебуває під впливом понять надійності і обґрунтованості, запозичених із соціологічних опитувань, а також формується під потужним впливом класичних дослідів, які визначають, що таке «добрі польові роботи». Але час від часу дослідники-практики створюють і досконаліші методи, що дають величезну користь для соціології. Одним з них є метод фокусних груп.
За своїм призначенням він являє собою прийом для вивчення «ідей у груповому контексті» і володіє значним потенціалом, який можна застосувати як у процесі творення політики, так і в політичних дослідженнях. Метод має довгу історію, що починається з досліджень Лазарсфельда у тридцяті роки. Фокусні групи являють собою засіб для вивчення найпоцінованішого в соціології твердження: «Єдине ціле — це дещо більше, ніж сума його складових частин».
Суть його проявляється і уточнюється з часом. Дослідження колективної поведінки, експериментальних культур, створених у лабораторних умовах, і соціологічні опитування спрямовані на пошук цієї суті і виявлення її складових.
Розвиток теми, означеної заголовком, почнемо із деяких прикладів.
У кімнаті для семінарів група учнів (кожному із них вже за сорок) розглядає роль стресу як причини серцевих нападів. За столом панує згода стосовно того, що стрес — це дуже серйозно, але найважливішим є те, як різні люди його переборюють.
У невеликому селищі в Таїланді дві групи (молодих чоловіків і молодих жінок) дискутують, яку кількість дітей вони б хотіли мати і як ця проблема змінилася з часів їх батьків. В іншому місці у цьому ж селищі групи людей старшого віку висловлюють свої думки з приводу цього питання.
У кімнаті для бесід при церкві зійшлися вдови, котрі порівнюють свій пережитий досвід. Одна з них скаржиться, що декотрі переконували її перестати сумувати, оскільки, мовляв, минуло півроку. Але щоб біль втрати затих, насправді потрібно значно більше часу. Інші погоджуються з нею і додають: другий рік у деяких випадках навіть важчий першого.
Кожен із цих прикладів демонструє дослідження з використанням фокусних груп. Як форма якісного дослідження фокусні групи являють собою, в основному, групові інтерв’ю. Одначе тут головний інтерес полягає не в особливостях відповідей учасників досліджень на питання дослідника. Акцент змішується на взаємодію всередині групи, що вибудовується на основі теми, яку задає дослідник, котрий зазвичай виступає в ролі арбітра. Базові дані, що надаються фокусними групами, містяться в записах їхніх групових обговорень.
Ідея фокусних груп зародилась у соціології, хоч на практиці нині вони є переважною формою якісних досліджень у маркетингу, наприклад, Advertising Research Foundation (Фонд дослідження реклами). Те, що ця методика розвивалась поза межами соціологічних підходів до якісних досліджень, має свої переваги та недоліки.
З одного боку, існує велика література з фокусних груп (як їх організувати, які в них слабкі та сильні сторони і т. ін.). З другого — більшість попередніх досліджень виконано на матеріалі, що мало стосується тих проблем, які звичайно досліджуються соціологами. Тому, щоб повернути методику фокусних груп до соціологічних досліджень, довелося вдатися як до значного запозичення, так і до значних інновацій.
З погляду соціології фокусні групи становлять інтерес як незалежний засіб збирання інформації і як додаток до кількісних або інших якісних методів досліджень. У цьому розділі обговорюватиметься значення використання фокусних груп разом з іншими підходами, проте наголошуватиметься все ж на їхньому застосуванні як незалежного методу.
Такий акцент потрібний перш за все тому, що аналіз використання фокусних груп у маркетингових дослідженнях видається таким, що завжди має проводитися у поєднанні з кількісними методами. Але це далеко не так. І якби хтось наважився заявити таке з приводу індивідуальних інтерв’ю або спостережень учасників, то соціологи, які займаються якісними методами досліджень, відразу б дали належну відсіч.
У маркетингових дослідженнях звичайно переважає думка, що фокусні групи та інші якісні методи корисніші як засіб попереднього вивчення, але їхні результати мають перевірятися кількісними дослідженнями на представницьких вибірках. Цінність такої думки визначається виключно лише цілями, які ставляться тим чи іншим дослідженням.
У маркетингу такі цілі часто полягають у тому, щоб зробити точний прогноз майбутнього продажу нових чи модифікованих товарів. Для цієї мети представницькі вибірки разом із стандартизованими анкетами опитувань цілком доречні. А соціологічні дослідження не обмежуються такими вузькими завданнями, і тому немає апріорних причин, щоб вважати, що фокусні групи чи інші якісні методи потребують доповнення чи верифікації з допомогою кількісних методів.
Доводячи, що роль фокусних груп не зводиться лише до засобу попереднього вивчення, ми все ж не повинні випускати з поля зору цінність взаємозв’язку фокусних груп з іншими формами збирання даних, як якісними, так і кількісними. У цьому розумінні корисність фокусних груп полягає:
• в орієнтації на нову галузь досліджень;
• у генеруванні гіпотез, що базуються на уявленнях респондентів;
• в оцінці різних місць чи груп населення для досліджень;
• у розробці анкет та планів інтерв’ю;
• в отриманні інтерпретації результатів попередніх досліджень учасниками фокусних груп.
Важливим моментом є визнання фокусних груп як незалежного методу збирання даних та одного із компонентів великих дослідницьких програм.
Насправді метод фокусних груп не новий. У соціології серед найбільш ранніх робіт з цього питання були публікації Роберта Мертона із співавторами. Вони використовували фокусні групи для вивчення переконливості пропаганди воєнних часів. За межами соціології відомі і маркетингові дослідження Пола Лазарсфельда із співавторами. Тоді як його соратники по соціології підкреслювали внесок Лазарсфельда у кількісні дослідження, дослідники ринку приділяли однакову увагу як його кількісним, гак і якісним роботам.
Тож чому при такому сприятливому початкові фокусні групи практично зникли із соціології? Одна із причин, вірогідно, полягає в тому, що Мертон і його колеги опублікували дуже мало робіт, в яких би демонструвався запропонований ними метод. Наприклад, у «Студентському лікарі» Мертон із співавторами широко використовували табулювання відомостей опитувань і цитат із студентських щоденників, але тільки побіжно згадували, що ними застосовувались також фокусні групи.
Тим часом роботи з групами почали тісно асоціюватися із соціальною психологією, й більшість розробок з якісних методів сконцентрувалась на спостереженнях учасників та індивідуальних інтерв’ю. Таким чином, неуважне ставлення до методу стало головною причиною того, що фокусні групи довго не використовувалися на практиці.
Твердження, що соціологи майже не практикували використання фокусних груп як таких, не означає, що вони не проводили групових інтерв’ю. Швидше, якісна робота з групами тривала, але повільними темпами. Прикладом може бути інтерв’ю, яке Хочсчайлд провів з групою стюардес у «Керованому серці» (The Managed Heart), а також спостерігання Габріумом груп підтримки в «Oldtimers and Alzheimer’s». Зазвичай групові інтерв’ю використовуються переважно ради зручності, — тому що групи дають можливість одночасно одержувати доступ до багатьох осіб або ж через те, що учасники інтерв’ю, мабуть, перебувають у групах. Вірогідно, через те, що наголошувалося тільки на зручності використання, групові інтерв’ю так і не набули систематичного розвитку як метод дослідження в соціології.
Найважливішою характерною рисою фокусних груп є те, що вони складають відособлений спосіб зібрання якісних даних у межах ширшої категорії групових інтерв’ю, активно використовують взаємодії у групах з метою одержання даних та уявлень, які було б важче одержати без такої взаємодії. Як уже згадувалося, саме в маркетингових дослідженнях фокусні групи проявилися як широко застосовуваний підхід до групових інтерв’ю. Хоч в інших галузях досліджень, наприклад, в усній історії, також наголошувалося на важливості системнішого підходу до групових інтерв’ю.
При з’ясуванні питання, чому фокусні групи у маркетингових дослідженнях застосовувалися ширше, слід звернути увагу на те, що більшість початкових робіт було зроблено в галузі комунікаційних досліджень і базувалося на інтенсивному використанні фільмів та стендових зображень матеріалу, що стимулює. Мертон із співавторами доводили, що це було необхідним, бо ж саме обговорення цього, матеріалу і «фокусувало» дискусію.
При читанні їхнього посібника соціологу часом важко уявити собі проект, який би не обертався навколо матеріалу, що стимулює. Це не стосується дослідників ринку, котрі використовують велику кількість різноманітного матеріалу у своїх вивченнях реакції покупців на різні «концепції» маркетингової стратегії. І сьогодні більша частина фокусних груп у маркетингових дослідженнях усе ще використовує такий стимулювальний матеріал.
Тепер зупинимося на тому, чим (крім посилання на привнесений ззовні стимулювальний матеріал) використання фокусних груп у маркетингу відрізняється від соціологічних досліджень групових інтерв’ю. Одне із обмежень на прямий імпорт маркетингових підходів полягає в тому, що фокусні групи там асоціювалися із «психодинамічним» ухилом.
Історично це випливає із того факту, що даний метод був привнесений у маркетингові дослідження на підйомі досліджень «мотивацій» та «глибини». Більшість перших організаторів фокусних груп мали підготовку з клінічної психології, і тому в них усе ще можна знайти рекомендації з приводу того, що організатор має засвоїти основи психотерапії1. У свою чергу, Гольдман показує, що такий підхід до фокусних груп випливав із бажання дослідників зрозуміти наявну конкретну форму поведінки при закупках товару, використовуючи мотиваційну теорію, згідно з якою покупець або ж не усвідомлює, шо він робить («передсвідомий»), або ж активно пригнічений («безсвідомий»). Передбачалося, що групові інтерв’ю, подібно до групової терапії, повинні давати спостерігачеві з медичною освітою нові ключі до розуміння мотивацій, які, в принципі, не піддаються прямому спостеріганню.
Друга категорія невідповідностей між маркетинговим та соціологічним підходами до фокусних груп полягає в особливостях організацій, де ці дослідження проводяться. Найбільша відмінність полягала в тому, що маркетингові додатки фокусних груп організуються за принципом продажу дослідження «замовнику», тобто людям, котрі фактично виробляють і продають продукт, що проштовхується маркетинговим агентством. Таке агентство, продаючи своє дослідження, намагається переконати замовника, що його результати допоможуть встановити реальну кінцеву ціну на товар. Насправді ж за фокусні групи платить замовник. Тому організація фокусних груп і мета опитувань визначались, в основному, вимогами замовника.
Важливо також брати до уваги і той факт, що маркетингові дослідження фокусних груп залежать від отримання прибутку або ж від розмірів збитків. Рішення, як і де організувати фокусні групи, базується на необхідності для маркетингової фірми отримати прибуток.
Більше того, використання маркетинговими агентствами провідних фокусних груп в однаковій мірі визначається як необхідністю збирання даних, так і бажанням вигідно продати своє дослідження. Якщо маркетингова фірма вже вклала в нього значні кошти, то фокусні групи можуть бути використані з метою залучення замовника в ше затрати і ші дослідження. І тому маркетингова фірма робить усе можливе, аби в замовника не склалась думка, що попередні якісні дослідження (якими вони представляють фокусні групи) можуть самі собою дати позитивний результат.
Звичайно, у соціологів є й свої труднощі, серед яких на першому місці — хронічна нестача фінансування. Тому мало хто з них може дозволити собі нехтувати думкою газетно-журнальних редакторів чи окремих політиків, котрі є «замовниками» таких досліджень. Суть не в тому, аби принизити роль маркетингових дослідників, а в тому, щоб ще раз підкреслити: структурний контекст, в якому вони розвивали і використовували фокусні групи, істотно відрізняється від головних проблем і завдань соціологічних досліджень.
Нині в соціології є два принципових способи збирання якісної інформації — це індивідуальні інтерв’ю та спостереження учасників у групах. Фокусні групи як групові інтерв’ю об’єднують у собі елементи обох цих добре відомих підходів.
Така проміжна природа групових інтерв’ю означає, що фокусні групи не лише посідають цілком зрозуміле місце серед наявного набору якісних методів, але й мають властиві їм відмінні риси.
З одного боку, вони не замінюють ті види досліджень, які з успіхом виконуються на базі індивідуальних інтерв’ю чи спостереження учасників. З другого — забезпечують доступ до даних, які не можуть бути одержані при застосуванні вказаних вище методів.
У цьому контексті дуже важливо зрозуміти сильні і слабкі сторони фокусних груп порівняно з іншими якісними методами.
Головною перевагою фокусних груп є можливість спостерігати велику кількість взаємодій, які стосуються теми, за обмежений проміжок часу. Ключем до такої можливості є те, що спостерігач контролює проведення фокусних груп. Але такий контроль — це й найбільший недолік фокусних груп порівняно із спостереженням учасника, бо ж вони, по суті, являють собою ніби неприродні соціальні утворення.
Спостереження взаємодій у природній ситуації, на нашу думку, мають три головні переваги: можливість отримати дані в широкому поведінковому спектрі, велике розмаїття взаємодій і відкритіше обговорення теми досліджень. На противагу цьому фокусні групи обмежуються тільки вербальною (словесною) поведінкою, включають тільки взаємодію всередині груп обговорення і організуються й керуються безпосередньо дослідником.
А це означає, що, по-перше, усі форми інтерв’ю базуються на вербальній поведінці і включають дані, презентовані самими учасниками інтерв’ю. Коли ж бажано отримати дані з інших видів соціальних дій, а не лише з обговорення їх, тоді з’являється необхідність у звичайному спостереженні учасника.
По-друге, навіть якщо фокусні групи справді розширюють діапазон поведінок, які вивчаються методом інтерв’ю, висуваючи взаємодію в групі на передній план, усе ж є чимало інших взаємодій, які не можуть бути відтвореними у фокусних групах. Якщо взаємодія, що становить інтерес, — це «дискусія», тоді, вірогідно, перевагу слід віддати натуралістичному спостереженню.
І, нарешті, оскільки обговорення у фокусних групах контролюється безпосередньо дослідником, ми ніколи не можемо бути упевненими, до якої міри природними будуть ці взаємодії. Якщо тема досліджень потребує порівняно неспотворених викладів досвіду та поглядів учасників дослідження, тоді спостереження учасника є найближчою апроксимацією до такої міри природності.
Тоді як сильною стороною такого спостереження є його більша природність, то, відповідно, слабкою є та, що досить складно знайти і отримати доступ до оточення, де можна зібрати досить спостережень з теми, яка нас цікавить. Добрим прикладом цього може бути виконане Морганом дослідження з усвідомлення факторів ризику серцевих нападів2.
Дослідники являли собою групу людей, що зібралися за обіднім столом і обговорювали несподіваний серцевий напад, який стався з їхнім знайомим. Звичайно, в житті таке спілкування трапляється, але за якої можливості його можна спостерігати?
Загальновизнано, що, організовуючи фокусні групи, дослідники жертвують безпосередністю та емоціями природної ситуації — такої, як заобідня бесіда, але насправді це незначна втрата, тому що неможливо пожертвувати тим, до чого в нас не було доступу з самого початку.
Є й тонші нюанси цінності фокусних груп у галузевих дослідженнях, де щільність спостережень незначна, — адже ми звичайно ведемо спостереження учасника там, де вже є що спостерігати безпосередньо. Наприклад, є чудові праці з вивчення того, як пацієнти одужують після серцевого нападу. При цьому лікарня використовується як місце доступу, і спостереження починаються з реанімаційної.
Одна із причин, що такі теми, як соціальна роль чи формальні організації, часто вивчаються з допомогою спостереження учасника, полягає в тому, що вони структурно добре підходять для цього методу. Важливим фактором є й те, що ролі і організації мають фундаментальне значення для соціальної теорії. Однак, інші соціально-психологічні теми немов ігноруються — не тому, що не менш важливі, а тому, що менш підхожі для цього методу.
Оскільки і фокусні групи, і спостереження учасника поділяють інтерес у групових взаємодіях, то є чимало тем для дослідження, що використовує будь-який із цих методів. У цьому випадку є потреба вибору між звичайними спостереженнями і здатністю акумулювання сконцентрованого набору спостережень за короткий проміжок часу через фокусні групи. Такий вибір зробити неможливо, керуючись лише суто технічними моментами. Різне значення, пов’язане з перевагами і недоліками цих двох методів, залежатиме від самої теми досліджень, інтересів дослідника та характеру кінцевої аудиторії, для якої це дослідження призначається.
Чи означає це, що є конкуренція між спостереженням учасника і фокусними групами? Гадаємо, що ні. Більше того, можна передбачити розвиток поділу праці між ними. Навіть якщо виявиться, що є багато тем, для яких будь-який із цих методів підходить, то завжди знайдуться ясні критерії для того, аби якомусь із них надати перевагу.
Можливість спостерігати взаємодії в межах теми є найчіткіше вираженою перевагою фокусних груп як різновиду інтерв’ю. Це є головною причиною того, що дослідники ринку віддають перевагу фокусним групам, а не індивідуальним інтерв’ю. Тому Беленджер зазначає, що взаємодія сприяє досить невимушеній реакції учасників, а також більшому їх залученню. Леві також твердить, що відповіді учасників один одному проливають світло не лише на їхній природний словниковий запас по темі, а й на їхню готовність зробити виклик один одному і здатність відповісти на такий виклик.
Хоч досить виважені порівняння групових та індивідуальних інтерв’ю можна знайти в літературі з маркетингу, та все ж такий підхід у цій галузі рідкість.
Ферн доводить, що такі заяви маркетингових дослідників створили напівмагічну привабливість груп. Вони лиш утверджували перевагу групових інтерв’ю і ніколи реально не порівнювали їх з інтерв’ю індивідуальними. Він же у контрольованому експерименті довів, що групи не генерують більше ідей чи кращих ідей порівняно з еквівалентним числом індивідуальних інтерв’ю.
Тому, якщо метою дослідження ставиться одержання значного числа ідей, то слід надавати перевагу індивідуальним інтерв’ю без побоювання щодо втрати їх якості. Однак, як зазначає Ферн, інші твердження відносно гаданої переваги групових взаємодій залишаються непе-ревіреними і в багатьох випадках вони настільки непевні, що навряд чи можуть бути верифікованими.
Очевидно, соціопсихологічне дослідження, тема якого «взаємодія», буде непоганим кандидатом для використання фокусних груп, та є й інші обставини, в яких вони (групи) також мають деякі переваги. Однією з таких переваг є те, що взаємодія учасників між собою замінює їх взаємодію з тим, хто бере в них інтерв’ю і веде до зміщення акценту на погляд учасників. Це дає змогу проводити саморегульовані фокусні групи, в яких не використовуються сформульовані заздалегідь вказівки та анкети, чим усувається вплив керівника на взаємодію.
Проте не слід надто підкреслювати цю перевагу, тому що і індивідуальні, і групові інтерв’ю можуть бути організовані у будь-якій формі в найширшому діапазоні: від добре структурованих інтерв’ю під контролем дослідника до слабко структурованих з переважною роллю учасників. Індивідуальні інтерв’ю — це також взаємодії, але основний момент тут полягає в тому, що фокусні групи дають у руки самих учасників, а не дослідників, потужний механізм контролю цих взаємодій.
Іншою перевагою групових інтерв’ю є те, що виникає можливість проводити дослідження при мінімальній підготовці. Звичайно, такий підхід дає переважно хаотично зібрані дані, які важко порівнювати. Щоб це подолати, треба організовувати лише незначну кількість таких груп — не більше двох-трьох, а потім використати одержані результати як основу для створення добре структурованого плану інтерв’ю, який може бути використаний для інших груп чи як основа для індивідуальних інтерв’ю.
Можливість спиратися на групові взаємодії, а не на інструкції того, хто бере інтерв’ю, має свою реальну цінність. Зокрема, значна частина контролю дослідника над взаємодіями в індивідуальних інтерв’ю дає змогу точніше визначити дані, які належить одержати.
Цю перевагу чітко видно при порівнянні індивідуальних інтерв’ю з досить хаотичними самокерованими групами. Адже набагато простіше відпрацьовувати нові напрямки чи вилучати непотрібний матеріал в індивідуальних інтерв’ю, аніж у добре структурованих групах.Вважається, що однією із переваг групових інтерв’ю є їх дешевизна. Але чи насправді це так? Відповідь на це запитання залежатиме від того, чи платить дослідник учасникам, чи наймає професійного посередника, чи орендує спеціально пристрої, що записують. В індивідуальних інтерв’ю учасниками є, як правило, добровольці, котрі дають інтерв’ю досліднику у зручних для обох сторін місцях. Групові інтерв’ю, навпаки, більш організовані, але це не обов’язково викликає додаткові витрати: окремі проекти, засновані на індивідуальних інтерв’ю, потребують плати за цілий ряд послуг, тоді як деякі фокусні групи проводяться повністю на базі власних ресурсів.
Чіткіше порівняння можна провести за об’ємом затраченого часу. Використовуючи фокусні групи, реально опитати певне число учасників за коротший проміжок часу, економлячи також на часі, що буде потрібен надалі для аналізу. Звичайно, це складає менший об’єм
даних порівняно з опитуванням тієї ж кількості учасників на індивідуальній основі. Ферн показав, що фокусні групи дають приблизно 70 % від загальної кількості матеріалу, що назбирується при проведенні еквівалентного числа індивідуальних інтерв’ю. Чи це вважатиметься значною економією часу чи значною втратою інформації, залежить від характеру досліджуваної проблеми та об’єму наявних засобів.
Із викладеного видно, що ;іля конкуренції між фокусними групами та індивідуальними інтерв’ю значно більша відстань, ніж це було у випадку із спостереженням учасника. На нашу думку, найкраще із самого початку бачити цю потенційну проблему і розпочати розв’язувати її шляхом використання двох підходів у межах одного дослідницького проекту.
Потенціал спільного використання цих методів можна проілюструвати на прикладі питання про те, чи дають інтерв’ю дані, що відрізняються залежно від проведення їх на груповій чи індивідуальній основі. Відповідь буде однозначною «так» для невідомого числа тем.
Проте важко однозначно відповісти на питання, який метод слід застосовувати за тих чи інших обставин. Наприклад, стосовно фокусних груп завжди є велика непевність, що учасники могли б сказати у приватній обстановці, і навпаки, невідомо, якими б були відповіді учасників індивідуальних інтерв’ю у присутності інших людей.
По деяких темах групи можуть гальмувати розвиток обговорення, а по інших — підводити до колективного фантазування. З певних тем окремі особи можуть бути відвертішими із стороннім інтерв’юером, а з інших — з ближчими йому людьми. У таких випадках можна застосувати перехресну перевірку шляхом використання обох моделей інтерв’ю за однією темою. Питання про те, який метод кращий і для яких обставин, значною мірою емпіричне.
Вищесказане дозволяє виокремити слабкі та сильні сторони фокусних груп як методу збирання якісних даних. Щодо цього він нічим не відрізняється від інших методів — якісних чи кількісних. Є випадки, коли слід йому віддавати перевагу, і випадки, коли його треба ігнорувати. Тут ми продемонструємо, що слабкі і сильні сторони взаємно переплітаються. Все, чого можна успішно досягнути за допомогою цього методу, досягається не на користь деяким іншим моментам. Тому сильні і слабкі сторони ми розглянемо попарно, відповідна слабка сторона для кожної сильної.
Сильна сторона фокусних груп з практичного погляду полягає в тому, що їх порівняно легко організувати. У багатьох випадках дослідження може бути проведене швидко і без значних витрат. Це зовсім не означає, що всі дослідження на базі фокусних груп прості. Пізніше ми продемонструємо, що з їх використанням вдається розробляти проекти більшої складності. Однак, коли час та гроші стають важливим критерієм, часто вдається організувати дослідження на основі фокусних груп як єдино доступного методу.
Ціна, яку доводиться сплачувати за легкість проведення фокусних груп, підкреслювалась при їх порівнянні зі спостереженням учасника — фокусні групи неможливі у звичайній обстановці. В результаті завжди лишається якась непевність у справжності того, що мовлять учасники інтерв’ю. Що може привести до надання переваги природнішим умовам, якщо вони легко досягаються чи є вирішальним для дослідження фактором.
У методичному плані фокусні групи сильні тим, що дають змогу генерувати гіпотези при дослідженні за темами. Якщо галузь дослідження відносно нова для дослідника або ж акцентується на тому, аби не повторювати вже набутий досвід з даного питання, то фокусні групи можуть принести велику користь. Той факт, що групові інтерв’ю можуть давати корисну інформацію при мінімальних затратах з боку дослідника, є значною перевагою, зокрема порівняно з іншими методами інтерв’ю.
Відповідна слабка сторона, як уже наголошувалося при порівнянні з індивідуальними інтерв’ю, полягає в тому, що у дослідника є менше можливостей контролювати одержувані дані. Хоч питання про контроль не стоїть так — усе або нічого, все ж фокусні групи щодо цього ніколи не зрівняються з тим потенціалом, який мають індивідуальні інтерв’ю. Це веде до переваг більш контрольованих підходів, коли є чіткий набір визначених наперед запитань або ж необхідність суворо підтримувати порівняльність результатів окремих інтерв’ю.
Характерною сильною стороною фокусних груп є можливість одержання даних із спостерігання взаємодій у групі. Суть полягає, звичайно, в тому, щоб зафіксувати не кожну взаємодію, а тільки ті, що концентруються на темі, яка становить інтерес для дослідника. Коли все йде як слід, то фокусування обговорення у групі на конкретній темі дозволяє одержати матеріал, який був би недоступним ні вфазі спонтанного обговорення її учасниками, ні в разі їхніх відповідей на заздалегідь підготовлені питання.
Проблема, пов’язана з опертям на взаємодію у групі, полягає в тому, що неможливо знати напевно, ни віддзеркалює вона (взаємодія) індивідуальну поведінку. Фактично є навіть цілі напрямки досліджень у соціальній психології, зазначає Дженіс1, які присвячені вивченню відмінностей індивідуальної поведінки від групової, — наприклад, індивідуальне прийняття рішення порівняно з груповим. Суть тут не стільки в зацікавленості в групах чи індивідуумах, скільки в тому, що індивідуальна поведінка зазнає впливу групової. Однак у випадках, коли спостереження індивідуумів у групі викривляє предмет дослідження, перевагу слід віддати на користь інших методів, а не фокусних груп.
У підсумку можна сказати: краще, на що спроможні фокусні групи, полягає в можливості одержання даних із групових обговорень тем, що становлять інтерес для дослідника. Саме він визначає теми обговорень, і це приводить до того, що фокусні групи більш контрольовані, ніж спостереження учасника. Але оскільки взаємодія у групі залежить від поведінки учасників, то обстановка у фокусних групах менш контрольована порівняно з індивідуальними інтерв’ю. Інакше кажучи, фокусні групи займають нішу, розташовану між цими двома найчастіше використовуваними способами збирання якісних даних.
Морган і Спеніш довели, що такий компроміс між відносно сильними і слабкими сторонами названих двох підходів нагадує два виміри Говарда Бекера для класифікації якісних даних1. За першим виміром Бекер розрізняє дані, які інтерв’юйовані надають добровільно, з власної ініціативи, і дані, які замовляються дослідником. За другим виміром розрізняються дані, які надаються публічно, при інших учасниках інтерв’ю, і дані, які повідомляються досліднику наодинці. Перевага спостереження учасника полягає в отриманні добровільно повідомлюваних даних по групі, а індивідуальні інтерв’ю концентруються на контролі, що подається через особистий контакт між дослідником та учасником.
Щодо фокусних груп присутність дослідника як посередника у фокусованому обговоренні обраних наперед тем означає, що одержувана інформація тяжіє до такого типу даних, які спрямовуються дослідником і повідомляються публічно. Як компроміс між сильними і слабкими сторонами двох попередніх методів, фокусні групи не настільки сильні у своїх спеціалізованих галузях. Але відповідні недоліки спостереження учасника та індивідуальних інтерв’ю призводять до їх замкнутості в межах визначених галузей, тоді як фокусні групи можуть легко долати традиційні рамки.
Така гнучкість, можливо, є найбільшою перевагою фокусних груп.
Не варто, одначе, переоцінювати сильні сторони фокусних груп: якщо брати до уваги їхні потенційні недоліки, то стає очевидним, що є цілий ряд випадків, коли фокусним групам не слід надавати переваги. Зазвичай метою фокусних груп є проведення групового обговорення, яке нагадувало б живе спілкування між друзями чи сусідами. Але більшість проблем постає через те, що порушується ряд тем, які не відповідають такій меті.
Якщо учасники не досить активно залучені до обговорення, то це спонукає посередника, котрий контролює дискусію, більше спиратися на їхнє опитування, і в такому разі проведення індивідуальних інтерв’ю може виявитися результативнішим. Аналогічно, якщо учасники не досить поінформовані про тему дискусії, то дослідник може зібрати тільки фрагментарну інформацію, і спостереження учасника тут може надати більше даних.
Інший тип проблем постає, коли тема обговорення має чимало протиріч або є вірогідність розбіжності думок серед учасників. Якіцо учасники не вважають слушним висловлюватися на запропоновану тему в умовах групового обговорення, тоді індивідуальні інтерв’ю можуть виявитися ефективнішими. І, нарешті, коли залучення до обговорення учасників з різними думками призводить до конфлікту в рамках групи, тоді кращим може бути спостереження учасника, організоване у сприятливіших умовах.
Однак не слід думати, що діапазон запитань, що надаються для дослідження у фокусних групах, обмежується лише такими, що иідходять для млявої дискусії на загальні теми. Прикладом управління дискусією на суперечливу тему можуть бути роботи Кнодела з питань планування сім’ї1 і Моргана з проблем серцевих нападів. Саме вони демонструють, як провокувати обговорення тем, про які учасники рідко замислюються.
Одним із способів перевірки того, надаватиметься чи ні тема для фокусних груп, є попередній тест. А «тон» групового обговорення може підказати, наскільки фокусні групи придатні в конкретному випадку. Леві, у свою чергу, пропонує відзначати, наскільки легко й відкрито тема обговорюється і який діапазон емоцій при цьому генерується.



Популярні глави цього підручника:



Всі глави цього підручника:

Соціальні технології (Конспект лекцій)