Головна Головна -> Підручники -> Підручник Соціальні технології (Конспект лекцій) скачати онлайн-> РОЗДІЛ 7. ОРГАНІЗАЦІЯ І ТЕХНОЛОГІЯ РОБОТИ ФОКУСНИХ ГРУП. §1. Планування і організація проведення досліджень

РОЗДІЛ 7. ОРГАНІЗАЦІЯ І ТЕХНОЛОГІЯ РОБОТИ ФОКУСНИХ ГРУП. §1. Планування і організація проведення досліджень


Як підкреслювалося в попередньому розділі, фокусні групи є особливою цінністю в поєднанні з іншими методами. Однак ця глава буде присвячена в основному автономним (самодостатнім) фокусним групам. Причина в тому, що автономні фокусні групи — базова версія методу, а будь-яке їх використання в сполученні з іншими стратегіями зібрання даних, насправді, є варіацією автономної фокусної групи.
Наявні політичні та етичні проблеми спонукають до виникнення цілого ряду попередніх питань. У багатьох випадках запитання, пов’язані з фокусними групами, схожі на ті, які з’являються в усіх якісних дослідженнях. А проблеми вторгнення в особисте життя особливо актуальні, враховуючи те, що магнітофонний запис є основним засобом збору даних.
Реальне звукове та візуальне наведення записів порівняно рідко використовується в соціальних науках, але воно може бути дуже заманливим у випадку з фокусними групами — ніяке, навіть дуже скрупульозне, переписування даних ніколи не замінить хвилювання, яке з’являється під час реального прослуховування емоційного обміну думками серед учасників, а відеозапис може бути ще спокусливішим. Тому необхідно наперед вирішити: хто буде прослуховувати (переглядати) записи. Можна було б порадити обмежити це коло дослідницьким персоналом.
А проте цілий ряд етичних проблем, характерних виключно для фокусних груп, виникає у зв’язку з тим, що той матеріал (інформація), який повідомляють учасники дослідження самому досліднику, стає відомим іншим учасникам. Тобто відбувається ніби вторгнення в особисте життя, що істотно обмежує коло питань, які дослідник може розглядати. Непродуктивне використання фокусних груп виникає і в ситуаціях, коли людей прохають обговорити теми, про які вони не звикли говорити публічно, чи коли вони почувають себе дискомфортно із співрозмовниками. Безумовно, коло етичних питань досить широке і перевищує перелік тих тем, про які ми відкрито висловлюємося і почуваємо себе водночас вільно, однак доволі часто на практиці виникають певні бар’єри для вільного обговорення фокусної групи.
Це трапляється навіть раніше, ніж постають питання, пов’язані із вторгненням в особисте життя. Інакше кажучи, значна частина фокусних груп, які складають т. зв. вторгнення в особисте життя, часто обертається для дослідника марно згаяним часом. Але варто зазначити, що це судження не обов’язково стосується груп т. зв. самовизнаних девіантів (неформальні особи), надто коли вони є представниками субкультур, які відхиляються від норм, де має місце неформальний еквівалент дискусій фокусних груп. У цьому випадку необхідно проводити звичайне обговорення дискусії, попередньо упевнившись, що всі учасники справді являють єдине середовище.
Тепер торкнемося бюджету як певного обмежувача. Маркетологи звичайно встановлюють для своїх клієнтів ціну. Наприклад, у США вона становить понад $ 2000 при проведенні дослідження груп із звичайного населення і може подвоїтися при проведенні дослідження спеціальних груп, до яких складніше провести набір учасників. Якщо дослідження організоване підрядною маркетинговою фірмою, приблизно такою й буде його вартість. Коли ж ви проводите дослідження самі, вартість, певно, буде значно меншою. Найбільш очевидною економія виявиться там, де немає необхідності в одержанні прибутку. Менш очевидну економію спричинює той факт, що проведення роботи в суто дослідницьких рамках є простішим процесом порівняно з режимом «клієнт — менеджмент», який, за великим рахунком, має місце в маркетинговому дослідженні.
Головні цінові фактори можуть включати в себе: зарплату для тих, хто веде опитування/дискусії (далі — модератори), витрати на переїзд до місць проведення дослідження, орендна плата за місце проведення дослідження, плата учасникам дослідження, а також проведення запису та обліку даних. Більшість цих витрат суттєвим чином установлюється умовами дослідження, однак є можливість і солідної економії, коли дослідник має час і необхідні навики для виконання функції ведучого опитування/інтерв’ю (модератора). Це особливо підтверджується в тому випадку, коли єдиною альтернативою видається наймання на роботу певної людини із знаннями маркетингу, оскільки витрати на утримання такого персоналу є головним компонентом тих розцінок, які маркетингова фірми пропонують своїм клієнтам. А коли ці спеціалісти висококваліфіковані, то й маркетингові фірми часто заплановують на них дуже високі витрати, як спосіб «запевнити» своїх клієнтів у тому, що вони матимуть дослідження високого гатунку.
В одній лише фазі шанування на ухвалення рішення про набір фокусних груп необхідно, як правило, два тижні, а то й більше, якщо дослідницька команда не має достатнього досвіду використання певного методу. У фазі вивчення, коли використовуються спеціальні групи населення чи експериментальні моделі, процес набору учасників може потребувати значного часу. І хоч на проведення роботи із самими фокусними групами витрачається лише декілька годин, дві групи на день чи навіть п’ять груп на тиждень — було б виснажливим темпом, якщо в підпорядкуванні організаторів немає великого дослідницького персоналу чи відчутного сприяння з боку інших служб, безпосередньо не задіяних у дослідженні.
Нарешті, з погляду аналізу і звітності, запис, розшифрування і його аналіз також потребують чимало часу. Залежно від кількості груп, наявності учасників та виду аналізу, що проводиться із записуванням, необхідно розраховувати на проект, на втілення якого потрібно від трьох до шести місяців (навіть більше, якщо персонал, крім конкретного дослідження, реалізує ще й інші проекти).
З самого початку важливо мати реальні плани на майбутнє не тільки з питань бюджету та часу, але також стосовно загальних зусиль, яких докладає дослідник для отримання бажаного результату. Навряд чи це є новою проблемою, але, беручи до уваги відносну новизну фокусних груп у дослідженнях соціальної науки, таке планування може відіграти значну роль. Думка про фокусну групу, що є в деяких колах, які займаються маркетинговими проблемами, як про «легкий і швидкий» метод, склалася з причини тієї обмеженої функції, яку їй (фокусній групі) дуже часто відводили: попереднє вивчення перед головним етапом «реального» дослідження.
Коли ж використати фокусну групу як повноцінний, автономний дослідницький метод, то таке дослідження потребуватиме пильної уваги до всього, як і всякий інший спосіб збирання даних. В усякому разі, якість даних, що подаються, залежить від якості підготовчих дій: ретельне планування не може гарантувати виняткових даних, але поверховий підхід до структури і проведення дослідження неминуче приведе до низьких результатів.
Першим питанням при плануванні, яке треба розглянути, є питання визначення кількості груп, якщо ми розуміємо групу як фундаментальну одиницю аналізу в цьому дослідженні. Це правильно не тільки з погляду статистики, але також виходячи із практичності: термін дії групи зазвичай вимірюється однією-двома годинами, і лише відносно вузький діапазон розмірів групи є зручним на практиці. Тому число груп є першим виміром мінливості.
Прямим свідченням цього є те, що розмір і структура дослідницького колективу мають відповідати числу груп, які цей колектив вивчатиме. Дослідження великої кількості груп потребує відповідного дослідницького штату, а єдиною альтернативою є розширення часових меж для збирання даних та проведення їх аналізу.
Дослідницькі цілі визначають вибір стосовно досліджуваної кількості груп. Маркетологи наводять тут чіткий приклад, варіюючи число груп відповідно до ймовірності виникнення нових ідей після проведення додаткових опитувань. Згідно з Калдером, якщо ведучий опитування (модератор) може чітко передбачити, що буде сказано у групі, тоді для завершення дослідження необхідно 3 або 4 групи. Таким чином, дослідження, мета якого «дізнатися про будь-чию перспективу», мабуть, потребуватиме вивчення лише декількох груп із структурою, передбаченою самим модератором. Але коли метою дослідження є докладний змістовий аналіз із відносно неструктурними групами, тоді потрібно буде вивчати 6—8 (або більше) груп.
Одним із головних факторів, які визначають кількість груп, є число різних підгруп населення, необхідних для проведення дослідження. Чим вища однорідність груп з погляду соціально-культурного походження і перспектив у громадському житті, тим менше число груп потрібно для вивчення. Проте однієї групи завжди буває замало, тому що в такому разі можна проглядати навряд чи більше, ніж динаміку цієї окремої, єдиної у своєму роді групи учасників. Навіть коли проводити дослідження лише у двох групах і вони дуже подібні, дослідник перебуватиме у вигіднішому становищі.
Далі (як було розглянуто вище), якщо є декілька окремих сегментів населення у структурі груп, що вивчаються, то може виникнути бажання чи потреба розгляду окремих груп у складі кожної з них. Наприклад, групи, складені виключно з чоловіків, досліджуються окремо від груп, складених лише із жінок. Дослідження щонайменше двох груп у кожному окремому сегменті населення збільшить їхнє загальне число.
Особливе коло питань виникне стосовно того, як розташовані учасники і наскільки гнучкою є дослідницька команда. В разі, якщо на даній території мешкає відносно небагато учасників, тоді нічого не лишається, як досліджувати більше число груп (кожна — менша за розміром) у різних місцях. Як альтернатива, якщо дослідницький колектив не має можливості переміщення, досліднику, мабуть, доведеться зменшити число груп, грунтуючись на тій кількості, яку він може задіяти на даній території.
Загалом, мета на цьому етапі така: залучити лише певну кількість груп, яка потрібна для одержання необхідної відповіді на дослідницьке питання, тому що лише небагато економічних об’єктів можуть дозволити собі задіяти значну кількість людей. Адже кожна додаткова група тягне за собою збільшення фінансових та часових витрат.
Одначе є загроза, коли при плануванні обмежуються самим лиш мінімумом дослідницьких груп. Це може зробити дослідження уразливим у тому випадку, коли не вдасться досить глибоко дослідити групи або якщо ці групи настільки незвичні за своїм характером, що являють сумнівну користь. Порада: краще на фазі планування визначити цільове число груп і водночас мати гнучкий альтернативний варіант, якщо знадобиться їх додаткова кількість.
Стосовно вибору розміру групи можуть бути як практичний, так і реальний підходи. З практичного боку є деякі переваги великих економічних об’єктів у роботі з групами більшого розміру і тільки тому, що тут потрібне менше число груп для опитування такої ж кількості учасників. При реальному підході динаміка дискусій у менших за розміром групах, найімовірніше, відрізнятиметься від тієї, яка є у великих. Природний висновок — використовувати групи «середнього розміру», до складу яких входять у середньому десь від 6 до 8 учасників, залежно від того, яка проблема вивчається (у маркетингу нині в середньому від 6 до 8 учасників, декілька років тому — від 8 до 10).
У реальних умовах невеликі групи потребують більшої участі (співпраці) з боку кожного окремого учасника. Це може означати тільки більший загальний обсяг міркувань та коментарів, але для цього потрібен більший особистий внесок дослідника, що означало б його активну позицію в житті групи.
Коли він бажає мати чітке уявлення про ставлення кожного учасника до певної теми, то цій меті відповідають саме невеликі за розміром групи. У великих групах є можливість т. зв. «громадського байдикування», тобто кожен окремий учасник менш активний через те, що група в цілому може прийняти рішення.
Одначе коли дослідникові не потрібно знати думки кожного, то яке має значення, наскільки одностайним є це рішення? Якщо мета досліджень є суто дослідницькою, тоді вивчення декількох великих груп може дати швидкий і чіткий результат. Це, головним чином, має місце в тих випадках, коли фокусна група використовується як підготовчий етап перед іншим методом основного збирання даних.
Повертаючись до більш практичних питань, слід зазначити: є ризик того, що невеликі групи можуть виявитися менш продуктивними й більш дорожчими. У них постають проблеми з продуктивністю, тому що вони дуже сприйнятливі до динаміки серед своїх учасників. Зокрема, функціонування групи як єдиного цілого може бути підірване з боку т. зв. дружніх пар, «експертів» або учасників, котрі не бажають співпрацювати один з одним.
Висока ціна проведення дослідження великої кількості груп є значною мірою проблемою, коли дослідник працює з такою їх кількістю для того, щоб задіяти більше число учасників. Коли ж проект потребує фіксованого числа груп, незалежно від розміру, тоді питання витрат менш актуальне. Як було зазначено, витрати, пов’язані з дослідженням великого числа груп, включають у себе тимчасові витрати з боку дослідницької команди і витрати на поїздку до місць збирання даних, а також на більший обсяг матеріалів для розшифровки та аналізу.
Великі групи мають свої практичні проблеми. Чим більше учасників, тим складніше визначити їхню думку, їхні рішення. Великі групи зазвичай потребують більш високого ступеня залучення до дослідницького процесу ведучого опитування (модератора), і досвідченому модераторові необхідно контролювати їх без якихось постійних зусиль дисциплінарного характеру. Як було розглянуто раніше, такий високий ступінь залучення модератора до процесу дослідження не завжди бажаний. Різне коло проблем містить у собі труднощі, пов’язані із віднаходженням можливостей для нормальної роботи великих груп. Особливий ризик у тому, що дискусії в них можуть набувати форм нетривалих бесід між сусідами за столом, що спричиняє втрату даних, оскільки такі обговорення дуже важко записати на плівку.
Поєднуючи обидва підходи — практичний і реальний, мінімальний розмір фокусної групи повинен складати 4 чоловіки, а верхня межа, хоч і не настільки яскраво означена, — десь у межах 12 чоловік. Це жодною мірою не означає, що певного виду групові інтерв’ю не можуть проводитися в менших чи більших групах, але краще не застосовувати тоді щодо цих груп терміна «фокусна група».
Яким би не був визначений розмір групи, важко провести додатковий набір учасників на той випадок, коли постає потреба заміни при неявці вже задіяних учасників. За приблизними розрахунками, необхідно провести додатковий набір на 20 % складу, хоч його реальна величина залежить від ряду факторів: де проводиться дослідження груп, хто їхні учасники, оплачується чи ні участь у дослідах і наскільки суттєвим є розмір групи для цього проекту дослідження в цілому.
У процесі добору учасників груп головною проблемою є зміщена, необ’єктивна вибірка, а не здатність до узагальнення: 40 або приблизно така кількість учасників ніколи не символізуватимуть більшу частину населення. Це особливо важливо, коли метою будь-якого дослідження є не перевірка гіпотез, а вивчення практичного досвіду і перспектив інших людей. Використання фокусних груп для вивчення повного діапазону практичного досвіду і перспектив серед великого числа населення може бути марною справою, тому що безпосередньо вибрана група навряд чи зможе повністю відповідати темі наміченого дослідження.
Типовим рішенням, враховуючи невеликий розмір вибірки фокусних груп, є проведення роботи з теоретично дібраними підгрупами з усього населення. І тут можна цілком покладатися на пораду Аксельрода: «концентрувати свою діяльність на тих сегментах населення, котрі можуть надати найбільш значущу інформацію».
Як результат, дослідження у фокусних групах часто проводиться із застосуванням вибірок, що систематично добираються: або ж усі учасники являють одне обмежене джерело, або основні групи свідомо не включаються до збору даних. Така упередженість є проблемою тільки в тому разі, коли дослідник розглядає матеріал, одержаний під час роботи з фокусними групами, як такий, що відображає повний спектр думок і практичного досвіду.
Ця стратегія часто веде до застосування дослідницького проекту, який базується на вибраних порівняннях. Наприклад, якщо головною проблемою є питання статі, тоді ви можете досліджувати окремі групи, складені тільки з чоловіків і тільки з жінок, і зіставити їхні думки. І далі, якщо класові відмінності не становлять головної проблеми, тоді процес зіставлення думок може бути полегшений шляхом проведення дослідження серед учасників, що є представниками робітничого населення або верхніх і середніх верств населення. Однак дослідникові потрібно буде виявити особливу чесність при оцінці та звітності цієї зміщеної вибірки.
Набір учасників може потребувати значних зусиль, хіба що дослідник справді працює із загальною частиною населення й може «набирати людей з вулиці». А якщо потрібні певні категорії учасників, то слід бути готовим до того, що їхній пошук потребуватиме значних зусиль.
У даному випадку зручним методом є телефонні відбіркові інтерв’ю. Він полягає в тому, що проводиться телефонування за довільною вибіркою або ж за визначеним списком. Водночас використовується дуже стислий опитувальний лист (анкета), який дає змогу визначити: чи є в даній сім’ї той, хто відповідає вибраній категорії і бажає брати участь у цій роботі.
Такий відбір є чіткішим механізмом, ніж механізм визначення місцезнаходження учасників, оскільки він розв’язує проблему «чистоти». А «чистота» дуже важлива, коли проводиться відбір чітко визначених груп, бо навіть коли хоч один з учасників не підходить за якимсь важливим параметром, дискусія може вийти за межі потрібного русла.
Якщо це є серйозною проблемою у проекті специфічного дослідження, тоді останнім фільтрувальним механізмом може бути додаткове відбіркове анкетування, проведене перед самим початком дискусії-опитування. А проте треба мати на увазі: відбіркове анкетування може спричинити ризик того, що учасники на ділянках, цікавих для дослідника, будуть наперед насторожені.
Під час роботи з високоспеціалізованими підгрупами процедура відбору повинна бути так само спеціалізованою. Зокрема, може постати потреба у використанні значних грошових стимулів для залучення високих посадових осіб чи інших компетентних представників. За західними мірками плата в розмірі $ 50 — $ 100 на людину за одне зібрання не є чимсь незвичним. Але якщо дослідницький проект має зовнішнього гаранта, що важливо для учасників, — це могло б замінити грошовий стимул. Звертаючись до американського досвіду, можна виявити, що маркетологи вже визначили «ціну, що діє» для кола учасників. Наприклад, оскільки продаж рецептурних медпрепаратів залежить від лікарів, то для фармацевтичних компаній вони (лікарі) стають головним фактором фокусної групи і за свою участь отримують відчутну плату.
Загальною стратегією для подолання труднощів при проведенні набору високоспеціалізованих груп є організація ознайомчих інтерв’ю з декількома представниками даної категорії — навіть спеціалістам, що проводять якісний аналіз, треба часом нагадувати про важливість сприйняття перспектив учасників дослідження.
Вічною проблемою у визначенні джерела учасників є ухвалення рішення: об’єднувати різні їх категорії чи проводити дослідження окремих груп для кожної категорії. Ця ситуація виникає через необхідність підтримувати відповідний рівень однорідності всередині групи для сприяння проведенню дискусії.
У даній ситуації учасники повинні:
а) справді мати що сказати на запропоновану тему;
б) почуватися комфортно при спілкуванні один з одним;
в) бути готовим до спілкування один з одним, а відчутна різниця в соціальному походженні чи в способі життя може порушити це.
Слід, однак, зауважити, що головною метою є однорідність у походженні, а не в ставленні до будь-чого. Якщо всі учасники дотримуються фактично ідентичних поглядів на певну тему, тоді це може призвести до одноманітної, непродуктивної дискусії.
Основними змінними, які розглядаються під час роботи зі змішаними та роздільними групами, є: стать, національність, вік та соціальний клас. Чи взаємодіють представники різної статі по-різному у змішаних групах — це актуальне дослідницьке питання, але якщо запитання, що виникають у межах даної теми, не пов’язані з проблемою статі, тоді навіть справжні розбіжності у стилях дискусії не повинні негативно впливати на одержувану інформацію. Ці твердження так само стосуються й національності.
Молодші і старші за віком учасники теж можуть мати труднощі при спілкуванні один з одним або ж через те, що в них різний життєвий досвід стосовно даної теми, чи схожий життєвий досвід розглядається крізь призму різних вікових поглядів.
Класові відмінності відображають загальну сегрегацію в суспільстві, і навіть коли є незначне число очевидних класових відмінностей у досвіді учасників, вони можуть почуватися незручно під час обговорення особистого життєвого досвіду у присутності інших. Останнє твердження пояснює загальну істину: не власне відмінності серед учасників, а те, наскільки різними вони бачать одне одного, зумовлює їхнє бажання обговорювати тему спільно.
Можна продемонструвати ці моменти із дослідження вдівства, проведеного Морганом, в якому учасниками переважно були жінки 60—70 років, хоч в одній групі були присутніми двоє чоловіків, а в другій — дуже молода вдова. В обох випадках спостерігалося певне порушення перебігу дискусії, оскільки деякі учасники намагались бути уважними (турботливими) стосовно «сторонніх людей» в їхній групі. Однак, що стосується соціального класу, то всі групи були досить різнорідними. Це не мало якогось помітного впливу через те, що вдови вважали: їхні тяжкі втрати створили фундаментальну подібність між ними самими, і це стерло різницю в соціальному походженні. Інакше кажучи, їхні загальні переконання визначили сприйняття життєвого досвіду інших людей як подібнбго або відмінного. Вибір між змішаними та окремими категоріями учасників також відбувається тоді, коли вони (учасники) відіграють різні ролі при розгляді теми. Так, різниця між чоловіками та жінками при обговоренні проблеми ухвалення рішень у сім’ї не є просто різницею між чоловіками та жінками. Ця проблема особливо актуальна для організацій, в яких представники різних посад мають своє певне уявлення, що вони можуть обговорювати спільно, а що ні. У таких випадках дослідник повинен цікавитися тим, про що, найімовірніше, зможе дізнатися, налагоджуючи контакт серед різних груп. Типовим рішенням є уникнення створення змішаних категорій, тому що є висока вірогідність зриву дискусії: або через причину відмови висловлювати свою думку між учасниками різних категорій, або ж тут може виникнути неконтрольований конфлікт.
Дослідження роздільних груп, різних за соціальним походженням і практичним досвідом, потребує великої кількості груп, тому що в кожній категорії потрібен певний мінімум груп для простежування всього спектра відповідей на задану проблемну тематику. Якщо проводиться дослідження в роздільних групах, то найкраще керуватися критерієм: близько чотирьох груп на один тип. Інакше кажучи, кожна окрема категорія стає галуззю дослідження своєї власної фокусної групи. Ця стратегія може бути розширена аж до включення до неї прямого порівняння між дискусіями серед окремих категорій та комбінованих категорій учасників. Варто зазначити, проте, що для двох категорій це означає три набори фокусних груп, а для більшого числа категорій — є дуже громіздким. Альтернативною відповіддю на питання комбінування та поділу учасників груп може бути проведення попередньої перевірки груп по кожному із напрямків: якщо вони не різняться, немає потреби використовувати роздільні групи.
Остаточний висновок стосовно набору учасників: краще використання для спільної участі не друзів, а сторонніх людей, що відповідають характеру дослідження. Як правило, працювати з сторонніми краще, за винятком тих випадків, коли дружні стосунки є важливим елементом у дослідницькій темі або ж коли цю тему можна розглянути зазвичай у колі друзів. Хоч друзі спілкуються невимушено, це часто пояснюється їхньою здатністю довіряти тим «самим собою зрозумілим здогадкам», які є саме темою для вивчення дослідником. Ця проблема ще більше ускладнюється, коли такі здогади включають невидимі межі навколо тих питань, які друзі мовчазно погодилися не обговорювати між собою.
Використання друзів як учасників дослідження спричинює і інші практичні проблеми. Важко провести набір друзів, котрі б сформували окрему групу, а змішані дружні групи викликають складну групову динаміку, яка може негативно вплинути на роботу навіть досвідченого модератора. Виключення друзів із числа учасників дискусії звичайно проводиться шляхом їх відсіювання під час проведення відбору, але цей процес є не чим іншим, як пересторогою. Однак це не фатально, коли група, набрана із сторонніх людей, насправді включає одну дружню пару.
Ступінь участі модератора звичайно розглядається як певний континуум: коли поставлена мета досить проста, то модератори відіграють незначну роль у груповій дискусії і намагаються надати своїм коментарям якомога менш директивної форми. А коли поставлено високу мету, модератори контролюють набір тем, що розглядаються, а також динаміку групової дискусії.
У рамках маркетингового дослідження часом виникають дошкульні обговорення важливості високого чи низького рівнів участі модератора, хоч ця тенденція історично спрямована на більш високі рівні втягнення модератора в хід дискусії. Раніше маркетологи підтримували не-директивні методи як спосіб розуміння психодинаміки — розкриття «глибини». А сучасніша тенденція до переваги високого рівня участі модератора пояснюється меншою увагою до теорії психодинаміки, навпаки, роль модератора полягає в одержанні від учасників найкориснішого матеріалу.
Цей акцент на активній участі модератора є позитивним прикладом тих обмежень, які виникають у процесі проведення дослідження в межах маркетингу. У звичайному проекті маркетингового дослідження модератор, як годиться, представляє перед клієнтом і саму дослідницьку групу, а часто надає цьому клієнту й результати дослідження.
Таким чином, акцент на провідній ролі модератора у групах, що діють, може мати таку ж дотичність до його ролі в керуванні клієнтом (хто, в кінцевому підсумку, платить за дослідження), яку він має до даних, що збираються. Необхідність з боку модератора «виконувати» посилюється як акцентом на надання клієнтам відеозаписів результатів, так і загальноприйнятою практикою присутності і спостерігання клієнтом принаймні однієї групи.
Підхід американських дослідників полягає у формуванні недирективних фокусних груп, які називаються «самоврядними групами». Його ми розглянемо трохи пізніше. Замість пропагування того чи іншого стилю фокусної групи обговорення тут дуже прагматичне: дослідники мають вирішити, що вони бажають одержати внаслідок використання матеріалів інтерв’ю, а тоді приймати рішення щодо ступеня участі модератора відповідно до поставленої мети.
Низький рівень участі модератора важливий тоді, коли мета є вивчальним дослідженням. Чи добре нам відомі основні проблемні запитання? Чи виходить наявне пізнання з думки учасників, чи воно базується на програмах, установлених дослідниками? Якщо метою є вивчення чогось нового, то найкраще дати учасникам можливість говорити за себе. Низький рівень залучення модератора важливий тоді, коли поставлені завдання входять до повномасштабного змістового аналізу. Інакше результати відображатимуть те, що модератор, а не учасники вважав цікавим чи важливим.
З другого боку, високий рівень участі модератора більш підходить у тих випадках, коли є сильна, розроблена зовнішнім джерелом програма. Наприклад: розгляд проблемних питань в іншій дослідницькій обстановці; порівняння думок нового кола учасників з думками попередніх груп чи отримання відповідей на гострі дослідницькі запитання.
Якщо дослідницькі завдання не передбачають чіткої відповіді стосовно конкретної програми, тоді увага концентрується на аргументах «за» і «проти» стосовно того чи іншого рівня участі модератора.
Найбільш очевидною проблемою, пов’язаною з високим рівнем залучення модератора, є ситуація, за якої упереджений модератор одержуватиме дані, що відбивають такі упередження: чи то будуть його особисті упередження, чи то якісь здогади дослідницької команди. Кенеді справедливо зазначив, що модератори дуже часто мають упередження стосовно послідовності: ранні (перші) обговорення дають набір основаних на дослідженні здогадів, і модератори можуть надалі уникати проведення дискусій у наступних групах. Це робить недійсним досягнуте. Треба відзначити факт, що такі проблеми посилюються в менших групах, де відбувається тісніший контакт між модератором та кожним із учасників.
Стосовно позитивних сторін високого рівня участі модератора слід, перш за все, підкреслити, що він має можливість припиняти непродуктивну дискусію і досліджувати саме ті теми, про які дослідник найбільше хоче знати, але доти, доки не переступає межі, коли починається накидання власне думки самого модератора.
І ще про одне. При високому рівні залучення до перебігу дискусії модератор наче йде по натягненій линві, балансуючи між, як визначив Беленджер, розумним співпереживанням і дисциплінованою неупередженістю1. Високий рівень участі модератора дає також можливість переконатися, що всю бажану тематику розглянуто, хоч це не повинно проявлятися за рахунок надання учасникам можливості висловлити свою думку.
Своєю чергою Темгоггон підкреслює, що в даній ситуації важливо керувати дискусією без «коментарів з боку експертів». Нарешті, високий рівень участі модератора дає змогу проводити регулювання під час дискусії залежно від рівня однорідності серед учасників: створювати невимушену атмосферу для груп з різними учасниками і викликати дискусію в групах з однорідним складом.
За низького рівня участі модератора найбільшим плюсом є можливість дати оцінку особистим інтересам учасників. Це може бути важливим навіть тоді, коли дослідницьку програму складено зовнішнім джерелом, оскільки вона свідчить, як природно організують учасники свої дискусії навколо тих самих тем, що й дослідники.
Наприклад, у праці про серцеві напади Морган прагнув з’ясувати, чи користуються учасники поняттям факторів ризику (справді користуються), тоді як Габріум використав своє спостереження груп підтримки Альц-хаймера, щоб вияснити, чи поділяють (не поділяють) сиділки-доглядальниці думку дослідників про «тягар» такого заняття. Інша перевага низького рівня задіяння модератора полягає в тому, що учасники можуть порушити спірні теми, які могли б загрожувати взаєморозумінню з модератором, хоч цього й може не статися, і за рахунок здібностей модератора підтримувати взаєморозуміння серед самих членів групи.
А головний недолік низького рівня участі модератора в перебігу дискусії полягає в тому, що в даному разі такі групи можуть бути відносно дезорганізовані за своєю сутпо, і тому в них важче робити аналіз порівняно з добре організованими дискусіями за спеціальною тематикою, що проводяться модераторами з високим рівнем участі в дискусії. Така проблема особливо актуальна у великих групах. Іншою проблемою є те, що в цьому варіанті деякі теми можуть взагалі не розглядатися.
Як можна зауважити, більша частина вищенаведених роздумів характеризується фразою «Так, але…», що підкреслює справжні недоліки жорсткого прагнення до високого чи низького рівня потягу модератора до мети як такої. На жаль, чимало маркетологів справді дотримуються такого жорсткого підходу у виборюванні високого рівня участі модератора.
Ідея більшості робіт з маркетингових досліджень полягає в тому, що групових дискусій не відбулося б без активної присутності модератора, але слід пам’ятати, що його послуги є головним родом діяльності агентств і своєкорисливість може завадити їм у серйозному дослідженні самоврядних груп.
Найчастіше такі агентства обґрунтовують необхідність високого рівня участі модератора тим, що потрібен контроль взаємодії у групі: керувати ходом дискусії, спрямовувати її в потрібне русло, повторно розпочинати її, коли група «вичерпає себе», пересвідчитися в тому, що «групова думка» не подавляє тих поглядів, які відрізняються від більшості, переривати найвпливовіших учасників, спонукати до дії надто стриманих і т. ін. Але більшість цих проблем може бути розв’язано в самоврядних групах.
Є чимало певних способів змусити групу розв’язувати проблеми взаємодії шляхом самоуправління. Кожна із запланованих тем представляється на початку обговорення модератором, котрий потім сідає за окремий стіл і веде записи. Ось декілька приблизних інструкцій, які пропонує Мертон:
• Легітимуйте право членів групи на керування дискусією, зауваживши: «Якщо ви почнете відхилятися від суті дискусії, хтось повинен повернути групу в потрібне русло (до питання, що обговорюється) — і ми швидко повернемося, коли буде в цьому потреба, але одному з вас належить потурбуватися про це».
• Підкажіть їм, як вирішувати звичайні проблеми: «Коли групі більше нічого сказати, просто згадайте, у чому ми зацікавлені (ваша тема) і що ми хочемо почути якомога більше різних думок з цього приводу. Тоді хтось подумає про те, чого ще не було сказано, і ця розповідь знову викличе дискусію».
• Підкресліть, що вам потрібно якомога більше різних думок: «Якщо ваш життєвий досвід чимось відрізняється — то це саме те, що ми хочемо почути. Часто кажуть: «Я гадаю, що мій життєвий досвід відрізняється від досвіду решти…» — а згодом дізнаються, що схожі речі траплялися й з іншими людьми, але ніхто інший і не згадав би про це, якби хтось не почав розмови».
• Примусьте їх використати питання для керування ходом взаємодії: «Якщо хтось ще не включився у дискусію чи вам здається, що завжди говорять одні й ті самі люди, спробуйте поставити запитання тому, хто не говорив. Кожен скаже небагато про себе в першій частині дискусії, і ви зможете використати цю інформацію для того, щоб пізніше поставити їм запитання».
• Акцентуйте увагу учасників на необхідності висловлюватись про свій життєвий досвід. Не кожен бажає стверджувати або захищати якийсь погляд, але більшість людей схильні розповісти свої історії: «Ми хочемо почути якнайбільше історій. Навіть якщо ви такої думки, що ваш досвід такий самий, як і в інших, не кажіть просто: «Я згоден». Ми хочемо, щоб ви розповіли нам вашу історію, бо в житті кожної людини завжди є щось унікальне».
• Підкресліть, що життєвий досвід усіх учасників однаково важливий для вас: «Наскільки дозволить час, нам необхідно почути багато різного від усіх вас. У цій сфері немає правильних чи неправильних відповідей. Якби було так, ми б запросили експертів, і вони б дали нам відповіді. Замість цього ми тут, щоб вивчити ваш життєвий досвід»1.
Інше розв’язання проблеми вибору між високим і низьким рівнями участі модератора полягає в складанні такого проекту, який би комбінував обидва рівні. Для досягнення цього можуть бути корисними такі рекомендації: розпочинати роботу варто із самоврядних груп і використовувати одержувані дані для розробки посібника з інтерв’ю наступних, більш поміркованих, груп.
Інакший підхід полягає в проведенні більшої частини дослідження кожної групи як самоврядної, а тоді використовуються запитання, що конкретизують, на зразок: «У чому ми особливо зацікавлені, так це в…» Але слід зазначити: якщо проводиться змістовий аналіз проектів, які комбінують високий та низький рівні участі модератора, тоді дослідникові доведеться зводити в таблиці окремо два набори даних, оскільки різні механізми викликали відповідну частоту, з якою теми розглядалися в кожному випадку.
Водночас визначальним в усьому цьому є те, що окремий модератор проводитиме всі обговорення. І хоча це краще для завдань порівнюваності, але майже неможливо у великих проектах. Численні модератори, очевидно, мають незначний вплив на самоврядні групи, але вони потребують додаткового елементу планування на більш високих рівнях їх задіяння. В цій ситуації корисно призначити одну людину старшим модератором, котрий проведе опитування в одній чи двох перших групах у присутності інших модераторів. Після нього необхідно, щоб старший модератор бу



Популярні глави цього підручника:



Всі глави цього підручника:

Соціальні технології (Конспект лекцій)