Головна Головна -> Підручники -> Підручник скачати онлайн-> 1. ПОНЯТТЯ “МАРКЕТИНГ”

1. ПОНЯТТЯ “МАРКЕТИНГ”



Практично кожний пiдручник з маркетингу, який написаний в краiнах СНД i на Заходi, починаеться з того, що поняття “маркетинг” ввiйшло в науковий оборот на початку XX столiття в США. Звiдти воно поступово було прийняте Европою. Причому, спочатку маркетинг був лише як модне слово, яке використовувалося в якостi синонiму для визначення функцii збуту, яка поряд з виробництвом i фiнансуванням стае третьою головною функцiею в економiчнiй системi органiзацii пiдприемництва. Проте такому спрощеному уявленню про маркетинг не судилося довге життя. Хоч фактор збуту продовжуе вiдiгравати в ньому суттеву роль.
Так, наприклад, в словнику з маркетингу, написаному
I.Центесом, визначення маркетингу починаеться з того, що його необхiдно в першу чергу пов’язувати зi збутом. При цьому вiдзначаеться, що в економiцi, яка базуеться на подiлi працi, збут означае наступне за виробництвом управлiння фiзичним i просторовим перемiщенням продукту новими iнституцiйними ланками, тобто iншими дiловими партнерами [1].
Близьке до викладеного розумiння маркетингу е найбiльш поширеним у лiтературi СНД. “Маркетинг (вiд англiйського “market” – “ринок”), -пишуть Р.Б.Ноздрева i Л.I.Цигичко, – це ринкова концепцiя управлiння виробничо-збутовою i науково-технiчною дiяльнiстю пiдприемств, яка направлена на вивчення ринку i економiчноi коньюнктури,конкретних запитiв споживачiв i орiентацiю на них товарiв i послуг”.[2]. П.С.Зав’ялов пише, що пiдприемство яке дiе вiдповiдно до принципiв маркетингу, мае специфiчну структуру, що вiдрiзняеться вiд тiеi, яка прийнята у нашiй вiтчизнянiй практицi. У центрi уваги стоять не виробничi, а збутовi питання. Першою особою пiсля директора е не головний iнженер або головний технолог, а маркетинг-директор – посадова особа, яка формуе ринковий успiх пiдприемства в умовах конкурентноi боротьби за покупця.[1]. Визначення В.Е.Хруцького полягае в тому, що маркетинг – це комплекс заходiв у галузi дослiдження торговельно-збутовоi дiяльностi пiдприемства по вивченню усiх факторiв,якi впливають на процес виробництва i просування товарiв i послуг вiд виробництва до споживача.[2].
Висування на переднiй план в управлiннi проблеми збуту пов’язане з багатьма питаннями. Серед них чи ненайважливiше значення мае те, що у наш час надзвичайно зросли виробничi можливостi промисловостi, вiдбуваеться швидке оновлення i розширення асортимеенту продукцii, змiнюеться характер попиту на ринку.
В такому розумiннi маркетинг зустрiчаеться в любiй економiчнiй системi. Проте,в менш розвинутому виглядi маркетинг застосовувався в усiх культурно-iсторичних епохах людства. Ще з давнiх часiв зерновi культури з Русi продавалися через острiв Родос, який був центром посередницькоi дiяльностi Середземноморського узбережжя. Велика кiлькiсть виготовлених в Родосi амфор свiдчить про значимiсть цього порту для торгiвлi вином i олiею. Дiловi люди, торговцi могли тут вiдкривати депозитивнi рахунки в банках i здiйснювати оплату методом переказу з рахунку на рахунок або чеком.
Наша вища школа мае порiвняно невеликий досвiд дослiдження i викладання маркетингу. Предмет дисциплiни поки ще чiтко не визначився. Найбiльш характернi риси маркетингу як об’екту наукового пiзнання можуть бути викладенi на основi аналiзу, систематизацii i узагальнень досягнень захiдних наукових шкiл.
У широкому розумiннi пiд маркетингом уявляють вiдносини людей i iнституцiй, якi виникають при зародженнi i здiйсненнi обмiнних процесiв, до яких мають iнтерес iх учасники. В якостi синонiмуму для визначення цих процесiв використовуеться термiн “трансакцiя”.
Приведене формулювання не обмежуе сферу використання маркетингу тiльки матерiальним виробництвом. По сутi мова йде про управлiння дiями свого роду рiзних “дiючих осiб”, кожний з яких зацiкавлений в обмiнi чогось свого на щось чуже. При цьому кожний щось вiддае, одержуючи одночасно щось взамiн. При такiй iнтерпретацii iдеi маркетингу розповсюджуються на полiтику, церкву, театр, об’еднання громадян i навiть шлюб. Покажемо це на прикладах.
1. Деякий колекцiонер монет мае iнтерес обмiняти окремi взiрцi, якi в нього е в декiлькох екземплярах, на тi, яких йому не вистарчае. Для цього вiн повинен знайти партнера, який мае потрiбнi йому взiрцi i вiдчувае потребу у зайвих екземплярах, якi е у колекцiонера. Тут чiтко видiляються спецiальнi об’екти обмiну, вiдповiднi учасники цього процесу з притаманними iм iнтересами.
2. Iнтерес полiтичних партiй полягае в тому, щоб набрати якомога бiльшу кiлькiсть голосiв. Для цього вони пiд час виборчоi кампанii дають обiцянки, направляють своiх представникiв на мiтинги або телепередачi, залучають пресу. В свою чергу виборцi прагнуть вияснити, яка з партiй зможе реалiзувати iх iнтереси. Таким чином, вибори з позицii маркетингу е не що iнше як обмiн обiцянок про представлення iнтересiв в виборчому органi на голоси виборцiв.
3. Пiдприемство виготовляе жiночi колготи. Воно стурбоване тим, щоб виявити найбiльш популярнi моделi. В зв’язку з цим розробляються новi взiрцi, приваблива упаковка, проводиться рекламна кампанiя в засобах масовоi iнформацii, формуеться цiнова полiтика, вибираються партнери по просуваннi товару на ринку. Тут передбачаеться обмiн “товар-грошi”, що також може бути iнтерпретовано як маркетинг.
Таким чином, маркетинг в межах предмету свого вивчення завжди повинен мати три аспекти: об’екти обмiну, його учасникiв i iх iнтереси. В центрi процесу обмiну стоять його учасники, мiж якими здiйснюеться обмiн. На мал.1 показанi рiзнi товари, серед яких видiляються товари, якi виготовленi в сферi виробництва як такi, якi мають вузько визначену сферу споживання.

Мал.1. ВИДИ ТОВАРIВ I БЛАГ [1].

Ключове значення для маркетингу мають товари, якi е наслiдком тiеi чи iншоi дiяльностi. Вони подiляються на реальнi товари (матерiальнi блага, послуги, права) i номiнальнi товари (грошi). Пiд правами, як економiчними результатами, розумiються права на результати геологiчно-пошукових випробувань, на оренду чи лiцензii. Iншi показники зрозумiлi з самоi таблицi. Однако важливо пiдкреслити, що обмiн “реальнi товари (блага)-грошi” е типовим для всiх трансакцiй, з якими мае справу маркетинг.
Хоч “вiк” iдеi маркетингу наближаеться до сторiчного i е досить поважним, дискусii навколо проблеми його сутi не тiльки не стихають, але, навпаки, набувають все бiльший розмах. Перш за все необхiдно вiдмiтити, що iнодi пiд сумнiв ставиться точнiсть визначення маркетингу, яку ми взяли за основу, а саме, як вiдносини людей i iнституцiй, що виникають при зародженi i здiйсненнi обмiнних процесiв.
У багатьох публiкацiях пiдкреслюеться, що об’ектом науки маркетинг е вiдносини одного визначеного продавця, в якi вiн вступае з потенцiйними i реальними покупцями своеi продукцii чи послуг. При такiй iнтерпретацii рiдко включаються в маркетинг заготовки, постачання. В кращому випадку вони видiляються в самостiйний напрямок, для якого використовують термiн маркетинг постачання.
Велика гама вiдтiнкiв думок спостерiгаеться при характеристицi вiдносин, якi е предметом маркетингу. Х.Штеффентаден приводить результати аналiзу бiльш нiж 100 визначень|1|. Вони свiдчать про те, що при уточненнi аспекту, пов’язаного з направленнiстю вiдносин оферента на трансакцii, вимальовуються двi лiнii.
Перш за все, присутня спроба дати якiсну характеристику вiдносин. Найбiльш часто вони представляються як “цiлеспрямованi”,”орiентованi на клiентiв”, “систематичнi”, “методичнi”,”такi, якi задовольняють потреби”,”концептуальнi”,”послiдовнi”.
З другоi сторони, спостерiгаеться бажання знайти суттеве в змiстi вiдносин. В зв’язку з цим в оборот включаються такi поняття, як “активнiсть”,”дii”,”рiшення”,”способи здiйснення впливу”.
Ось характернi приклади [1].
“Маркетинг став влучним символом для вiдзначення принциповоi позицii вiдносно вiдповiдальностi пiдприемства, яка може бути списана як безпосередне виконання ринком рiшень, якi стосуються вимог i потреб споживачiв (покупцiв)”.[2].
“Маркетинг е людською дiяльнiстю, яка направлена на задоволення потреб i бажань через обмiннi процеси”.[3].
“Маркетинг проявляеться як вiдображення систематичного пошуку рiшень”.[4].
Система вiдносин, якi формуються з приводу реалiзацii продукцii i послуг i якi можуть бути класифiкованi “послiдовно”, “з орiентацiею на клiентiв” або “систематично”, повинна розглядатися диференцiйовано. При цьому можна видiлити два пiдходи. Один з них полягае в спробах формування такоi системи дiй продавця, яка забезпечуе успiшне здiйснення трансакцiй, що передбачаються. В даному випадку мова йде про наукову систему методiв, якi мають кiлькiсну i якiсну визначенiсть.
При другому пiдходi iдея задоволення потреб покупцiв зводить науку маркетинг до сфери суто соцiальних наук. Ось приклади подiбноi iнтерпретацii. Так, Мефферт рахуе, що “маркетинг є свiдомо орiентованим на ринок керiвництвом всiм пiдприемством або його можна розглядати як вiдносини на пiдприемствi по прийняттю орiентованих на ринок рiшень” |1|. Боккер i Томас пишуть про полiтику маркетингу, яка е систематичною i орiентованою на збут загальнозаводською полiтикою |2|.
Повертаючись до першого аспекту i вiддаючи йому перевагу, пiдкреслимо, що найбiльш плiдним е усвiдомлення маркетингу як функцii пiдприемства. Вона знаходиться в тiсному зв’язку з iншими функцiями глобального порядку (виробництво, постачання, фiнансування) для забезпечення единоi цiлеспрямованостi в дiяльностi. При цьому змiст маркетингу як орiентованих на ринок вiдносин продавця мае три головнi позицii:
а) одержання iнформацii про ринок;
б) визначення тих ринкiв, на яких пiдприемству е рацiя виступати в якостi продавця;
в) здiйснення впливу на учасникiв ринку.
Робота з iнформацiею про ринки як предмет науки маркетингу в сучаснiй лiтературi виражаеться термiном “дослiдження ринку”. Ця сфера дiяльностi е частковою функцiею маркетингу i ii значення на практицi дуже швидко зростае. Зараз розроблена досить обширна система методiв i прийомiв, яка дозволяе достатньо глибоко вивчати ринковi явища.
Встановлення ринковоi сфери дiяльностi пiдприемства передбачае, що вирiшуються питання вiдносно того, кому i якi пропозицii доцiльно винести на ринок, з тим, щоб вони були там прийнятi. При цьому дуже важливим е правильний вибiр ринкiв збуту i iх послiдовне розширення. Пошук такого роду рiшень складае стратегiю маркетингу.
Накiнець, спецiалiстам з маркетингу необхiдно постiйно шукати рiшення i здiйснювати дiяльнiсть,яка направлена прямо i побiчно на учасникiв ринку, в особливостi на формування iх попиту. Для цього необхiдно висовувати i обгрунтовувати концепцii вiдносно об’ектiв, на якi орiентуеться пропозицiя товарiв. Особлива увага придiляеться органiзацii сервiсу для клiентiв, цiноутворенню, рекламi. Цi форми впливу на учасникiв ринку в лiтературi одержали назву iнструментiв маркетингу. В якостi синонiмуму застосовуеться також термiн iнструменти полiтики збуту.








Популярні глави цього підручника:

    None Found


Всі глави цього підручника: