Головна Головна -> Підручники -> Підручник скачати онлайн-> Загальна концепція маркетингу – Савельев

Загальна концепція маркетингу – Савельев



Досягнення у розвитку макетингу як самостiйного наукового напрямку настiльки великi, що за останнiй час сформувалася певна пiдсистема предмету його пiзнання. Вона виражае процес науковоi спецiалiзацii, котрий в свою чергу веде до вiдповiдноi iнституалiзацii.
Формування системи наук про маркетинг проходить в рiзних напрямках. Iх класифiкацiя ще не мае необхiдноi завершеностi. Для наявних спроб вирiшення цiеi проблеми характерне те, що всi вони пов’язанi з особливостями реалiзацii продукцii на ринку. Iншими словами, в якостi критерiiв подiлу беруться не виробничi, а ринковi критерii. Хоча, звичайно, в реальному життi важко, якщо взагалi можливо, знайти чисто ринковi або чисто виробничi критерii. Вiдповiдно, наявна класифiкацiя в якiйсь мiрi несе в собi i виробничi фактори. Але все ж таки домiнують в них ринковi пiдходи.
Уявлення про систему наукових знань в областi маркетингу можна одержати на основi розгляду наявних узагальнень. Ось два iз них.
1. I.Центес |1| виходить з того, що маркетинг вiдображае спiввiдношення елементiв в системi при домiнуваннi збуту. Це визначаеться термiном маркетинг збуту або бiзнесмаркетинг (Business Marketing). В рамках даноi концепцii ним видiляеться:
– маркетинг в промисловостi товарiв споживання або маркетинг товарiв споживання;
– маркетинг в галузях промисловостi, що виробляють засоби виробництва або маркетинг засобiв виробництва;
– маркетинг в сiльському господарствi або агромаркетинг;
– маркетинг в торгiвлi або торговий маркетинг;
– маркетинг послуг;
– маркетинг в системi грошового обiгу та кредиту або банкiвський маркетинг;
– маркетинг страхових органiзацiй або страховий маркетинг.
Як видно, в даному випадку в значнiй мiрi спiвпадають галузевий подiл виробництва з товарною структурою ринку. У цю систему вже не можна включити iнтернацiональний маркетинг, в основу видiлення якого покладено географiчний та нацiональний принципи.
Ще один аспект, де маркетинг дослiджуеться як окремий предмет – сфера рiзних функцiй управлiння виробництвом. Найбiльш суттево використовуеться маркетинг в сферi постачання, в управлiннi персоналом. Вiдповiдно до цього розрiзняються маркетинг постачання i маркетинг персоналу. Для них характерна розробка i застосування спецiальних iнструментiв маркетингу, з допомогою яких акумулюються необхiдна iнформацiя i формуеться специфiчний ринок.
2. Х.Стеффенхаген |1| розрiзняе два критерiйоутворюючих принципи класифiкацii наук, що диференцiювалися в областi маркетингу .Один напрямок пов’язаний з типiзацiею пiдприемств як оферентiв, а другий – з типiзацiею товарiв, що представленi на ринку.
Пiд кутом зору продукцii, що виробляеться оферентами, в науцi про маркетинг видiляють маркетинг промислового пiдприемства, маркетинг торгових пiдприемств i маркетинг пiдприемств ремiсного (кустарного) типу. Вiдповiдно до цього йде мова також про маркетинг виробника i торговий маркетинг. Як видно, Х.Стеффенхаген, як i багато iнших авторiв, не видiляе галузевi види маркетингу, наприклад, iндустрiальний маркетинг. Хоча, як уявляеться, сам внутрiшнiй змiст його трактування мае в собi можливiсть для розвитку i такого напрямку.
Зв’язок маркетингу з системою типiзацiµ товарiв розглядаеться на основi малюнку 2. З нього видно, що споживачi у рiзних секторах проявляють iнтерес до товарiв, котрi можна систематизувати по досить росповсюдженiй у захiднiй науцi схемi. Вони включають товари споживання, засоби виробництва, предмети торгiвлi i товари для споживання у суспiльнiй сферi. Додатковою умовою iх подiлу е тривалiсть життевого циклу. Вiдповiдно до приведеноi схеми припускаеться диференцiацiя маркетингу як системи наук.
У данiй роботi не маеться на метi викладення змiсту всiх самостiйних напрямкiв в маркетингу. Розглянемо лише два з них
– аграрний i банкiвський маркетинг. Це досволить бiльш масштабно i глибше усвiдомити сам принцип, а в разi необхiдностi розвивати також iншi види.
Рамки, в яких вивчаеться економiка сiльського господарства, визначаються наявнiстю великоi кiлькостi невеликих пiдприемств; властивостями товарiв, що пропонуються на ринку (однорiднiсть таких товарiв як, наприклад, овочi чи фрукти при великiй iх натуральнiй варiабельностi); iстотна роль державного регулювання у формi цiновоi полiтики i кiлькiсних гарантiй; багатоступенева система пiдготовки товару до продажу в формi сортування, пакування, маркiрування i т.п.; домiнування непрямого збуту через велику кiлькiсть торгових i переробних фiрм. Все це розумiеться як певна спiльнiсть функцiй руху i перетворення продукцii, що отримана в сiльськогосподарському виробництвi на рiзних стадiях. Мова йде про функцii заготiвлi, промисловоi переробки, торгiвлi i споживання сiльськогосподарськоi продукцii. Вони виконуються вiдповiдно заготiвельними органiзацiями, пiдприемствами, що переробляють сiльськогосподарську сировину, пiдприемствами торгiвлi продовольчими товарами i iх споживачами.

Малюнок 2 КЛАСИФIКАЦIЯ ТОВАРУ У ВIДПОВIДНОСТI ДО ПОПИТУ I ЖИТТІВОГО ЦИКЛУ
Перелiченi аспекти приймаються як предмет вивчення при дослiдженнi ринку сiльськогосподарських товарiв. В кiнцевому рахунку вони визначають трансформацiю загальноi концепцii маркетингу в аграрну сферу. Аграрний маркетинг вивчаеться в двох основних розрiзах. З одноi сторони вiн орiентуеться на сiльськогосподарську продукцiю, що виробляеться окремими пiдприемствами. З другоi сторони, здiйснюються маркетинговi дослiдження, цiллю яких е задоволення загальнонацiональних iнтересiв чи iнтересiв аграрного сектору в цiлому.
Може здатися дивним, що сфера проблем аграрного маркетингу включае такi загальнi напрямки. Однак для аграрного ринку це дуже важливо i пов’язане воно як з малими розмiрами пiдприемств, так i iз значною роллю централiзованого регулювання ринкових процесiв, Це добре видно на прикладi центрального маркетингового товариства сiльського господарства Нiмеччини (Centrale Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH – CMA ). Воно було створене в 1969 роцi на основi рiшення уряду i являе собою об’еднання, в котрому е елементи обов’язковостi i елементи добровiльностi. Завданням цього iнституцiйного утворення е проведення дослiджень вiтчизняного та зарубiжних ринкiв базисного характеру, профiлювання продукцii шляхом маркiрування, а також формування громадськоi думки вiдносно товарiв нiмецького виробництва.
Аграрний маркетинг охоплюе як сферу збуту продукцii безпосереднiми виробниками, так i iншi форми обороту сiльськогосподарськоi продукцii, включаючи кiнцеве споживання. З точки зору застосування iнструментiв маркетингу першочергове значення в аграрному маркетингу займае цiнова та продуктова полiтика, яка передбачае органiзацiю торгiвлi свiжою та бiологiчно чистою продукцiею, так званi “Frische-Image” i “Bio-Image”.
Коли йдеться про банкiвський маркетинг, розумiють вивчення ринку з точки зору iтересiв банкiв, ощадних кас та iнших кредитних iнститутiв. Вiн забезпечуе вирiшення питань залучення клiентiв, пiдтримку дiлових зв’язкiв, стимулювання клiентiв до бiльш повного використання тих економiчних умов, що змiнюються. В цьому вiдношеннi наша банкiвська практика мае велику кiлькiсть прикладiв оберненого порядку, коли, скажiмо, кредити сприяли бездiяльностi клiентiв. Так, наприклад, багато колгоспiв систематично отримували кредити практично нiколи не вiддаючи iх. Звичайно, такий пiдхiд не створюе зацiкавленостi в рацiональному використаннi ресурсiв, кращому задоволенню ринкового попиту.
Маркетингова дiяльнiсть в банку охоплюе всi основнi напрямки банкiвського бiзнесу. Вона концентруеться перш за все на кредитних операцiях. При цьому особлива увага придiляеться виявленню такого попиту на кредит, який забезпечуе високий процент.
В сферу банкiвського маркетингу включаються також пасивнi операцii. Пошук вкладникiв, розробка методiв iх залучення, створення зацiкавленостi у вкладах – такi проблеми е на теперiшнiй час дуже актуальними.
Дуже активно зараз проводяться маркетинговi дослiдження ринку банкiвських послуг. Особлива увага звертаеться на торгiвлю валютою, операцii з акцiями, облiгацiями та iншими цiнними паперами, а також консультування з питань вкладень капiталу.
Важливими iнструментами банкiвського маркетингу е програма дiяльностi банку, банкiвська реклама та система винагороди. Програма дiяльностi банку включае в себе пiдпрограми, в котрих визначаеться розвиток банкiвських послуг по широтi i глибинi. Основнi напрямки цих програм формуються при розробцi так званих унiверсальноi та спецiальноi концепцiй банкiвськоi дiяльностi. Унiверсальна концепцiя охоплюе всi види банкiвськоi дiяльностi. Спецiальна концепцiя орiентуеться на визначенi види банкiвських угод або ж виражае необхiднiсть спецiалiзацii по обслуговуванню вiдповiдного кола клiентiв.
Характерною рисою реклами в банкiвських установах е те, що головнi акценти в нiй робляться на аспектах, пов’язаних з довiрою i з послугами. В центрi довiрчоi реклами стоiть банк як економiчний iнститут. В даному випадку змiст реклами переслiдуе цiль показати солiднiсть банку, його величину i значення, показати його баланс, познайомити з фiлiалами i т.п. Цей вид реклами е традицiйним для банку.
Реклама банкiвських послуг е вiдносно новим видом. Достатньо часто вона виконуеться у формi пропаганди умов надання кредитiв, вкладення грошових засобiв i отримання консультацiй.
Полiтика винагород визначае форми i розмiри оплати за послуги в областi кредитних i пасивних операцiй, а також других видiв банкiвських послуг. Сюди вiдносяться процентнi ставки, комiсiйнi винагороди за послуги (провiзiя), збори i т.п.
Два наведених приклади взятi iз нетрадицiйноi сфери для публiкацiй на украiнськiй та росiйськiй мовах. Це дае можливiсть зрiвняти вже вiдому iнформацiю з даною i при розширеннi знань про сучасну практику маркетингу отримати також уявлення про внутрiшню диференцiацiю цiеi науки.
Розгляд маркетингу в системi наук мае сенс почати з того методичного положення, що тою клiтиною, з котроi вiн вирiс, е збут. В цьому розумiннi маркетинг несе в собi у значнiй мiрi проблеми економiки збуту. Оскiльки останнi е складовою частиною бiльш широкоi науки та учбовоi дисциплiни – економiки i органiзацii пiдприемств, правомiрний висновок про те, що маркетинг представляе собою частину економiки i органiзацii пiдприемств. При цьому для пiдприемства у використаннi маркетингу все бiльше значення (за останнiй час) набувають його iнструменти, котрi забезпечують формування концепцii управлiння.
При розглядi зв’язкiв маркетингу в системi наук в сучаснiй лiтературi акцент робиться, перш за все, на його
взаемозв’язок з економiчною теорiею, соцiальними, правовими,
полiтичними i формальними науками. [1]. При цьому слiд мати на
увазi, що тенденцii по перетворенню маркетингу в iнтердисциплiнарну науку посилюеться. Це пояснюеться як необхiднiстю враховувати бiльшу кiлькiсть факторiв в управлiннi поведiнкою пiдприемства на ринку, так i неможливiстю без використання досягнень iнших наук вирiшувати завдання тоi областi економiчноi дiяльностi, предмет якоi складае маркетинг.
Розглядаючи значення економiчних наук в розвитку маркетингу, слiд особливо видiлити економiчну теорiю. Ii виключна роль витiкае з тих мiркувань, що маркетинг як пiдсистема, е складовою частиною економiки i органiзацii пiдприемств, повинен бути заснований на знаннях загальноекономiчних закономiрностей i зв’язкiв. Для спецiалiстiв в областi маркетингу необхiднi знання макроекономiчних процесiв. Наприклад, вони повиннi виходити з теорii цiн або моделей вирахування величини цiни, розглядаючи рiзнi ситуацii по руху товару на ринку.
Система соцiальних наук знаходить найбiльше застосування при проведеннi дослiджень споживачiв. При цьому необхiдно вказати на психологiю, соцiологiю та антропологiю. Вони необхiднi маркетологу для свого роду рекогносцiровки людей, iх потреб i мотивацiй.
Маркетинг як наука будуеться на досягненнях правових наук i використовуе iх при здiйсненнi прикладних розробок. В цьому розумiннi для маркетингу першочергове значення мають такi правовi документи як конституцiя, зiбрання громадянських законiв i зiбрання торгових законiв. В державах, що рахуються правовими державами, в системi важливих законiв, необхiдних для регулювання ринкових вiдносин, повинно бути конкурентне i промислове право. Воно передбачае закони проти нечесноi конкуренцii, про обмеженiсть конкуренцii i про банкрутство, патенти, лiцензii, промисловi взiрцi, товарнi знаки та iн. Правова система у вiдомiй мiрi виступае обмежуванням при розробцi i здiйсненнi стратегii маркетингу. В той же час вмiле використання правових норм i вразливих мiсць в стратегii, котру взяли на озброення конкуренти, може стати власним iнструментом в полiтицi збуту.
Взаемозв’язок маркетингу i формальних наук е вiдображенням потреби в швидкому i точному аналiзi великих iнформацiйних масивiв. Це завдання вирiшуеться з допомогою математичних моделей, статистичних методiв обробки даних i електронно-обчислювальноi технiки.








Популярні глави цього підручника:

    None Found


Всі глави цього підручника: