Головна Головна -> Підручники -> Підручник Маркетинг (Примак Т.О.) скачати онлайн-> РОЗДІЛ 6. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ 6.1. Комплекс маркетингових комунікацій

РОЗДІЛ 6. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ 6.1. Комплекс маркетингових комунікацій



В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.

З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв’язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.

Основні інструменти маркетингових комунікацій та їх характеристики. Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи не особистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій наведено в табл. 6.1.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії — якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління — формування режиму найбільшого сприяння.

Таблиця 6.1

Реклама • експресивний характер, можливість ефективно подати товар, саму фірму • масове охоплення аудиторії • можливість багаторазового використання, спроможність умовити і переконати • суспільний характер • спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу • потреба великих асигнувань Персональний продаж

• особистісний характер

• безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу

• примус до зворотного реагування

• найбільша вартість серед усіх засобів маркетингових комунікацій в розрахунку на один контакт

Пропаганда

• інтенсивний характер

• одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового застосування

• найбільша ефективність спонукання до купівлі

• наявність добровільних пропагандистів із числа споживачів продукції або працівників фірми

• висока ступінь довіри до запропонованої інформації

Директ-маркетинг

• особистісний характер

• безпосереднє спілкування з аудиторією у формі адресних звернень як у прямому, так і у зворотному порядку

• висока достовірність інформації, довіра до неї аудиторії

• імпульсивний характер

• тривалий ефект, спрямований на формування стійкої відданості споживачів одній торговій марці

Паблік рилейшнз

• висока достовірність інформації, довіра до неї споживачів, оскільки її подають у вигляді новин, а не оголошень

• широке охоплення аудиторії

• тривалий ефект

• неможливість фірми контролювати зміст інформації

• часто доповнює рекламу, зрідка існує самостійно

Стимулювання збуту

• привабливість заходів стимулювання збуту у споживачів

• спонукання споживачів до купівлі

• імпульсивний характер

• короткодіючий ефект, неприйнятний для формування стійкої відданості одній марці товару

• підвищення ефективності заходів стимулювання за одночасного їх застосуванні з рекламою

Основні характеристики маркетингових комунікацій

Кожній з цих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу. Водночас комунікаційними зусиллями вважаються також оформлення товару, упаковка, посмішка продавця, його подяка за покупку.








Популярні глави цього підручника:



Всі глави цього підручника:

Маркетинг (Примак Т.О.)