Головна Головна -> Підручники -> Підручник Маркетинг у банку (Ткачук В.О.) скачати онлайн-> 3.2. Поняття, види та етапи маркетингових досліджень

3.2. Поняття, види та етапи маркетингових досліджень



Маркетингове дослідження ринку банківських послуг має своєю ціллю дослідити стан, структуру, динаміку і тенденції ринку.
Виділяють три групи методів дослідження:
1. Камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці.
2. Синдикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати.
3. Експертні дослідження за допомогою фахівців.
Аналіз ринку передбачає такі основні етапи маркетингових досліджень.
1. Прийняття рішення про проведення аналізу.
2. Маркетинговий аналіз який передбачає:
– Опис поточного ринкового стану банку.
– Виділення можливих альтернатив розвитку.
– Класифікація факторів маркетингового середовища.
– Визначення цілей маркетингової діяльності.
3. Маркетинговий синтез – передбачає оцінку цілей і прийняття рішень.
4. Стратегічне планування:
– Визначення можливих варіантів стратегії.
– Вибір (яким шляхом йти до цілі) стратегії.
5. Тактичне планування:
– Визначення тактики.
– Складання оперативного (тактичного) плану.
– Реалізація оперативного плану.
6. Контроль, який передбачає:
– Збір інформації.
– Порівняння очікуваних і фактичних результатів.
Взаємозв’язок об’єктів і напрямків маркетингового дослідження ринку банківських послуг може бути проілюстрований з допомогою таблиці 3.2.
Прогнозування ринку банківських послуг може здійснюватись за такою схемою:
1. Виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх потреб, виявлення продуктів, що задовольняють потреби, визначення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку).
2. Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (вимоги до банківських продуктів і частота їх придбання, визначення ступеня концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень):
– оцінка рівня і характеру ризиків;
– оцінка доцільності та ефекту впровадження нових послуг;
– оцінка конкурентного середовища.
3. Оцінка привабливості ринку:
– розмір ринку;
– фактичні і очікувані темпи зростання;
– тенденції концентрації і потужності клієнтів;
– важливість послуг для клієнта.

Таблиця 3.2. Об’єкти і напрямки маркетингових досліджень

Об’єкт Напрямки дослідження
1. Ринки: – місткість ринку;
– сегментування ринку;
– характер, величина і фактори попиту на ринках;
– вибір ринків для розширення діяльності.
2. Продукти банку

• нові продукти:

• основні продукти:

– оцінка витрат;
– очікуваний життєвий цикл;
– очікувані прибутки;
– план впровадження нових продуктів;
– відповідність запитам клієнтів;
– визначення стадії життєвого циклу;
– наявність супутніх сервісних послуг;
– конкурентноздатність продукту.
3. Клієнти: – типологія клієнтів (юридичні, фізичні, старі, молоді);
– критерії і мотиви вибору банку і продукту;
– потенційні потреби клієнтів;
– наявність потенційних клієнтів.

Продовження табл. 3.2.

Об’єкт Напрямки дослідження
4. Маркетингове середовище: – мікросередовище;
– макросередовище.
5. Конкуренція: – суб’єкти конкуренції;
– інформація про конкурентів;
– оцінка конкурентного середовища за такими параметрами:
– абсолютна і відносна частка ринку і їх тенденції;
– порівняння якості обслуговування;
– відносна рентабельність;
– концентрація клієнтів;
– рівень інновації послуг.
6. Маркетингова діяльність банку: – наявність маркетингових програм і планів маркетингу;
– вірогідність або ймовірність досягнення стратегічних і тактичних цілей;
– структура і якість маркетингової інформаційної системи;
– організаційна структура маркетингових служб;
– критерії відбору персоналу;
– розподіл прав і відповідальності;
– рівень компетенції керівників маркетингових служб.
7. Ціни банку: – взаємозв’язок з витратами і попитом;
– ставлення клієнтів до рівня цін;
– порівняння з цінами банків-лідерів;
– диференціація цін.
8.Організація обслуговування і сервіс: – чисельність і спеціалізація персоналу;
– очікувані обсяги послуг;
– філіальна сітка і розміщення філіалів;
– підготовка і підвищення кваліфікації персоналу;
– витрати на обслуговування;
– пропускна здатність в пунктах;
– обслуговування клієнтів;
– швидкість обслуговування;
– нові форми банківського сервісу;
– наявність стандартів обслуговування (зручність, швидкість, якість).
9.Комунікаційна діяльність банку: – наявність програми стимулювання збуту;
– канали поширення інформації про банк;
– рівень і ефективність рекламної діяльності банку;
– робота банку із засобами масової інформації.







Популярні глави цього підручника:



Всі глави цього підручника:

Маркетинг у банку (Ткачук В.О.)