Головна Головна -> Підручники -> Підручник Маркетинг у банку (Ткачук В.О.) скачати онлайн-> 3.4. Сегментування ринку банківських послуг

3.4. Сегментування ринку банківських послуг


Сегментування ринку – це його поділ на ряд дрібних однорідних сегментів, що в свою чергу дозволяє виділити групи клієнтів з близькими або ідентичними потребами.
Умови виділення сегменту:
1. Сегмент повинен бути достатньо значним, щоб виправдати витрати на його виявлення та розробку і реалізацію необхідних йому продуктів.
2. Реакція клієнтів одного сегменту на дії банку повинно суттєво відрізнятися від реакції іншого сегменту.
Сегментування дає можливість:
– достатньо точно визначити цільовий ринок і його потреби;
– визначити переваги і недоліки банку в конкурентній боротьбі за нові ринки;
– створює необхідну базу для розробки довгострокової стратегії банку.
Є два рівні сегментування:
– макросегментування;
– мікросегментування.
На рівні макросегментування можуть бути виділені такі основні групи споживачів банківських послуг:
– юридичні особи сфери комерційної діяльності (корпоративний ринок);
– ринок фізичних осіб (домогосподарств);
– кредитно-фінансові установи і інші організації;
– урядовий ринок.
У розрізі кожного з цих ринків або макросегментів на основі певних критеріїв здійснюють мікросегментування (поділ клієнтів на окремі групи) відповідно до рівня і характеру попиту на банківські послуги.
Основними критеріями сегментування для корпоративного ринку можуть бути:
– юридичний статус;
– оборот;
– особливості технології та організації виробництва;
– географічні критерії (кількість і розміщення філіалів);
– чисельність персоналу;
– наявність і розміщення зарубіжних філіалів;
– рівень експортних поставок;
– стан і показники основного і оборотного капіталу;
– рівень і характер заборгованості;
– рівень і характер взаємозв’язків з банком;
– конкурентоспроможність товарів і послуг;
– рівень менеджменту фірми.
Основними критеріями сегментування для фізичних осіб можуть бути:
– географічні;
– економічні і майнові;
– демографічні;
– психографічні (характер і мотиви поведінки клієнта при виборі банківської послуги).
Використання критеріїв сегментування здійснюються з дотриманням таких умов:
– перелік критеріїв може бути продовжений;
– кожний банк, виходячи із своєї політики, обирає і використовує тільки ті критерії, які є суттєвими для нього в даний момент і на перспективу.
При здійсненні сегментування слід врахувати і поняття життєвого циклу, згідно з яким кожний клієнт у своєму розвитку проходить ряд послідовних етапів, кожний з яких характеризується певною особливістю потреб на банківські послуги.
Перехід клієнта з однієї стадії в іншу здійснюється через так звані переломні точки.
Переломними точками життєвого циклу фізичних осіб можуть бути:
– початок і закінчення освіти;
– зміна сімейного стану;
– придбання нерухомого майна;
– зміна місця проживання;
– одержання спадщини;
– вихід на пенсію.
Переломними точками життєвого циклу юридичних осіб можуть бути:
– організація нової фірми;
– розширення збутової сітки;
– розширення виробничих потужностей;
– зміна асортименту;
– суттєве розширення персоналу;
– вихід на міжнародні ринки.



Популярні глави цього підручника:



Всі глави цього підручника:

Маркетинг у банку (Ткачук В.О.)