Головна Головна -> Підручники -> Підручник Маркетинг у банку (Ткачук В.О.) скачати онлайн-> 8.5. Етапи роботи комерційного банку по залученню потенційних клієнтів

8.5. Етапи роботи комерційного банку по залученню потенційних клієнтів


Загальна процедура системи залучення потенційних клієнтів в цілому може носити тільки рекомендований характер і має суттєві відмінності по відношенню до юридичних і фізичних осіб.
У процесі роботи по залученню потенційних клієнтів корпоративного ринку, тобто ринку юридичних осіб, можуть бути виділені таки етапи:
1. Збір інформації про потенційних клієнтів. Основні джерела інформації: дані статистики, інформація пенсійного фонду, засоби масової інформації, рекламно-інформаційні матеріали фірм, виставки, презентації, особисте спілкування, інформація, одержана від працівників банку, від наявних клієнтів. Керівники установ банку повинні володіти чіткою інформацією про основні грошові потоки і їх суб’єктів у зоні свого обслуговування.
2. Відбір привабливих клієнтів, який включає в себе визначення критеріїв привабливості клієнта і виділення на їх основі привабливих клієнтів. Критерії привабливості визначаються основними стратегічними цілями банку на даний момент і на перспективу, рівнем розвитку клієнтської бази та потенційними можливостями її розвитку. Етап завершується складанням списку потенційних клієнтів. Обсяг списку повинен бути достатньо значним, оскільки в процесі роботи з потенційними клієнтами завжди має місце їх відсів і до етапу купівлі банківських послуг прийдуть далеко не всі потенційні клієнти.
3. Складання комерційної картотеки по привабливих клієнтах. На кожного потенційного клієнта повинно бути складено досьє, яке включає такі основні позиції:
√ технічні дані (повна назва, адреса і телефони клієнта, його історія, організаційно-правова форма діяльності, структура керівних органів управління, інформація про власників);
√ комерційні дані про клієнта (характер бізнесу, обсяги і динаміка оборотів, конкурентні позиції на ринку, фінансовий стан тощо);
√ кадровий склад і рівень менеджменту фірми (освіта, рівень кваліфікації, досвід роботи, особисті якості керівників, їхня попередня діяльність);
√ інформація про наявні та імовірні потреби клієнта у банківських послугах, банк, в якому обслуговується клієнт, рівень і характер його взаємовідносин з банком;
√ поточні проблеми клієнта, які можуть бути вирішені з допомогою банку.
Зазначена інформація заноситься в базу даних для подальшого використання і повинна постійно доповнюватися після кожної зустрічі з потенційним клієнтом або одержання додаткової інформації про нього з інших джерел.
4. Здійснення заходів по формуванню позитивного іміджу банку шляхом:
√ розміщення реклами в засобах масової інформації;
√ зовнішня реклама (рекламні щити, покажчики на дорозі, зовнішні вивіски, світлова реклама);
√ випуск поліграфічних рекламних матеріалів та сувенірів з символікою банку (візитки, буклети, календарі, каталоги);
√ інші заходи по зв’язках з громадськістю (поздоровлення, вітальні листівки, конкурси, лотереї, спонсорська діяльність).
5. Розробка сценарію зустрічі і формування комерційної пропозиції по кожному клієнту. На цьому етапі необхідно визначити мету візиту, коло працівників, з якими будуть вестися переговори, необхідні наглядні матеріали про банк, умови діяльності банків-конкурентів, можливі заперечення і аргументи клієнта.
6. Зустрічі з потенційними клієнтами, які є завершальним етапом процесу роботи по залученню клієнтів. Основні елементи етапу:
√ попередня домовленість про зустріч з керівником або головним бухгалтером фірми;
√ відвідування потенційного клієнта і переговори з керівництвом;
√ при позитивній реакції клієнта йому пропонується відвідати банк;
√ заключна стадія переговорів, на якій приймається рішення про купівлю банківських послуг.
Ці етапи не є відокремленими в часі. Практично всі вони повинні бути суміщені і здійснюватися одночасно.
Успішне завершення переговорного процесу вимагає від керівника установи банку володіння правилами ділового етикету і спілкування, вміння швидко аналізувати і приймати рішення, часто ризиковані, знання логіки, психології і типології людей, володіння власним голосом і правильною мовою, оптимізм. Важливим є зовнішній вигляд, ентузіазм, досконале знання всього асортименту банківських послуг.
Тактика проведення переговорів з потенційним клієнтом повинна враховувати:
– дійсну зацікавленість банку у позитивному завершенні переговорів і знання проблем клієнта;
– вміння аргументовано і стисло викладати власну думку;
– вміння слухати клієнта;
– сприйняття керівників потенційного клієнта, як достатньо зайнятих людей, які в більшій чи меншій мірі задоволені результатами свого бізнесу і банком, який їх обслуговує в даний час;
– вміння реагувати на заперечення;
– вміння добиватися ствердних відповідей від клієнта в процесі переговорів;
– готовість йди на компроміси.
У системі пошуку і залучення до обслуговування потенційних клієнтів є цілий ряд цінових і нецінових методів. Цінові методи стимулювання збуту є достатньо ефективними але в той же час і в такій же мірі є дорогими для банку. До цінових методів стимулювання збуту відносять:
– цінова диференціація, яка може проявлятися у відхиленні ціни як в сторону її зниження, так і в сторону її росту;
– надання права безплатного користування окремими банківськими послугами (як правило на обмежений час);
– ускладнення підрахунку кінцевої ціни на банківські послуги.
Важливість цінових аргументів у системі стимулювання збуту обумовлює необхідність ведення у банку спеціальної таблиці яка б показувала порівняльну характеристику цін на однотипні банківські послуги основних конкурентів. Така таблиця може бути достатньо чітким і переконливим аргументом у ході переговорів.
У сфері цінових методів стимулювання збуту проблематичним залишається питання розширення компетенції керівників банківських установ по можливих змінах рівня цін на банківські послуги. У переважній більшості випадків вони або зовсім не володіють такими правами, або ж їхня компетенція і можливості виражені не чітко. Тому існує необхідність в рамках загальної цінової стратегії банку чітко визначити можливі параметри зміни цін керівниками відділень банку.
До основних нецінових методів залучення клієнтів і стимулювання збуту можна віднести:
– вигідне географічне розміщення банківської установи, яке враховує наявність поблизу місць з інтенсивним переміщенням людей і грошових потоків (вокзали, торгові центри, ринки і т. д.), зручність транспортних комунікацій, наявність автостоянки;
– зовнішній вигляд, інтер’єр і обладнання банківського офісу;
– часові можливості здійснення операцій, включаючи вихідні дні;
– зовнішній вигляд, доброзичливість персоналу, його готовність допомагати клієнту;
– надання безплатно консультаційних та інформаційних послуг;
– підтримка і рекомендації наявних клієнтів;
– ефективним та перспективним є залучення до обслуговування технологічно пов’язаних клієнтів (наприклад, сфери сільського господарства і переробки, виробництва і торгівлі);
– ефективною є демонстрація переваг банку в асортименті послуг, зокрема передових позицій банку в нових високотехнологічних банківських послугах. Мова йде про запровадження систем “клієнт-банк”, широке впровадження платіжних карток, ,банкоматів нового покоління, банківських послуг через мережу Інтернет. Впровадження системи платіжних карток можна починати із реалізації зарплатного проекту для клієнтів із достатньо великою кількістю персоналу.
– надання послуг інших сегментів фінансового ринку і так званих нетрадиційних послуг (посередницьких, інформаційних, трастових, інвестиційних, по зберіганню цінностей, із нерухомим майном, лізинг, факторинг і інших);
– розширення операцій з ринком молоді – це робота на перспективу, особливо для банків з розгалуженою філіальною сіткою (дитячі і молодіжні вклади, екскурсії в банк, робота з школами та навчальними закладами);
– пошук можливостей створення нових клієнтів;
– підтримка ресурсами банку можливостей розширення асортименту товарів і послуг, системи збуту і сервісу, виходу клієнта на нові ринки збуту, в тому числі міжнародні;
– для клієнтів, які відіграють значну роль в діяльності банку, пропонується закріплення за ними менеджера по роботі з VIP-клієнтами, завданням якого є високоякісне обслуговування, координація і регулювання фінансової діяльності клієнта, постійні контакти і консультування, пропозиція нових послуг і в перспективі – можлива участь в управлінні пасивами і активами клієнта.
Творче застосування наведених методів та інструментів роботи з клієнтами в кінцевому підсумку забезпечить кількісне зростання і покращення якісних параметрів клієнтської бази комерційного банку.



Популярні глави цього підручника:



Всі глави цього підручника:

Маркетинг у банку (Ткачук В.О.)